Маркетинг

Маркетинговое исследование рынка

Повний текст роботи з малюнками та таблицями доступний при скачуванні. Скачати
Дата введення: 2015-10-01       11 ст.

Маркетинговое исследование рынка хлебобулочных изделий и разработка маркетинговой программы

Краснодар

1. Провести маркетинговое исследование рынка конкретного товара. 2

1.1. Исследование спроса. 2

1.2. Исследование конкурентов. 4

2. Провести маркетинговое исследование потенциальных возможностей фирмы, производящей конкретный товар. 6

2.1. Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности. 6

2.2. Анализ стратегии фирмы.. 7

2.3. Анализ организационной структуры фирмы.. 8

2.4. Анализ издержек и финансовых аспектов деятельности фирмы.. 8

3. На основе полученных данных маркетингового исследования разработать маркетинговую программу по конкретному товару. 11

1. Провести маркетинговое исследование рынка конкретного товара

1.1. Исследование спроса

В результате маркетингового исследования выяснилось, что наиболее важными критериями (Рис.1) при покупке хлеба являются: свежесть (25%), вкус (18%), внешний вид (17%), полезность (16%), цена (15%), упаковка (9%).

Что касается предпочтений покупателей по видам хлебобулочных изделий, то наибольшей популярностью пользуются: уральский подовый – 28%, формовой белый – 26%, батоны и горбулки – 25%, булочки и сдоба 13%, круглый белый – 5%, диетический зерновой – 3%.

Динамика изменения потребления хлебной продукции (Рис.2) подтверждает рост популярности уральского подового, батонов и горбулок, формового белого хлеба, а также незначительный (+3%) прирост потребления диетического зернового хлеба (видимо, ввиду увеличения количества людей с заболеваниями желудочно-кишечного тракта и эндокринной системы). На 4% меньше стали употреблять сдобы вследствие более высоких цен на такие изделия и на 5% меньше стали покупать белого формового хлеба.

Что касается кондитерских изделий, наибольшим предпочтением пользуются:

§ Пряники (до 32%).

§ Изделия из слоёного теста – 20%.

§ Овсяное печенье, завоевавшее 19% голосов.

§ 16% покупателей предпочитают бисквиты, рулеты, кексы.

§ 13% голосов отдано изделиям из песочного теста.

Учитывая, что нашим основным покупателем является население с низкими и средними доходами, следует уделить особое внимание именно пряникам, изделиям из слоёного теста и овсяному печенью.

Рис 1.Критерии важности при покупке х/б изделий (%)

Рис 2. Предпочтения респондентов по видам хлебобулочных изделий,(%)

Что касается предпочтения места покупки, опрос покупателей дал следующий результат (рис.3):

Рис. 3.Места приобретения хлебобулочных изделий респондентами

§ 63% покупателей предпочитают покупать хлеб в киосках;

§ 29%

покупателей покупает хлеб в магазинах;

§ остальная часть населения приобретает хлеб на рынке (6%) и в других местах (2%).

1.2. Исследование конкурентов

В настоящее время производством хлеба и хлебобулочных изделий занимаются 6 хлебозаводов, несколько минипекарен.

Основной вид продукции – хлеб из ржаной и пшеничной муки, батоны, редко булки. Оборудование хлебозаводов достаточно изношено, требует капитальных вложений. Цены на продукцию устанавливают сами предприятия, включая в нее значительные накладные расходы. Несколько местных предпринимательских структур планируют проработку этого бизнеса в Краснодаре. Ситуацию можно оценить как предпроектную проработку.

Хлебозавод № 1 – одно из ведущих предприятий города по переработке зерна. Хлебобулочных изделий производится 6 – 9 тонн/день при активном использовании биологически активных добавок в виде пшеничных отрубей.

Сильные стороны:

§ сырьё в достаточных количествах;

§ постоянно ведется поиск новых продуктов производства;

§ новое и модернизированное оборудование.

Слабые стороны:

§ низкие объёмы производства хлеба.

§ неудовлетворительное качество хлеба.

§ отсутствие фирменной торговли.

Пекарня в ГМР.

Частное предприятие, основанное в 90-х годах. Специализируется на производстве хлеба высшего сорта, хлебобулочных и кондитерских изделий. Используется традиционное сырьё, оборудование – мини-пекарни. Рынок сбыта – город Краснодар: 40% - Комсомольский микрорайон, 20% - Центральный район, 40% - микрорайон Гидростроителей. Фирменная торговля осуществляется только через фирменные киоски.

Сильные стороны:

§ широкий ассортимент.

§ гибкая адаптация к запросам потребителей и изменение ориентации производства в зависимости от изменения потребностей рынка.

§ большой выбор мелкоштучной продукции.

Слабые стороны:

§ ориентация на производство изделий из муки только высшего сорта.

§ сравнительно небольшие объемы производства.

Хлебозавод № 5.

Хлебозавод № 5 ориентирован главным образом на производство хлеба 1-го сорта, отрубного, уральского подового, пшеничного 2-го сорта, мелкоштучной сдобы в широком ассортименте, батонов, кондитерских изделий (торты, пирожные), сухарей. В настоящий момент объём производства колеблется от 8 до 11 тонн, причем нехватка сырья препятствует предприятию увеличить этот объём. Оборудование: ХПА-40 и новая печь ФТЛ. Используется традиционное сырьё.

Сильные стороны:

§ широкий ассортимент мелкоштучной сдобы.

§ высокое качество кондитерских изделий.

Слабые стороны:

§ небольшие объёмы производства.

§ устаревшее оборудование.

2. Провести маркетинговое исследование потенциальных возможностей фирмы, производящей конкретный товар

2.1. Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности

Субъектом исследования работы выступает общество с ограниченной ответственностью фирма «Плюс», образованное 26 июля 1996г.

Юридический адрес ООО фирмы «Плюс»: г. Краснодар, ул. Харьковская, 81/1.

Основным видом деятельности ООО фирмы «Плюс» является производство и реализация хлебобулочных изделий.

Предметом деятельности общества определено:

§ производство и реализация хлебобулочных изделий;

§ маркетинг товаров и услуг;

§ торгово-закупочная деятельность;

§ оптовая, мелкооптовая и розничная торговля;

§ предоставление различного рода услуг юридическим и физическим лицам;

§ внешнеэкономическая деятельность;

§ производство товаров народного потребления и иные видыдеятельности, не запрещенные законодательством РФ.

Анализ объема производства продукции, имеющей наибольший удельный вес в общем объеме производства, представлен в таблице 1.

Таблица 1 – Анализ объема производства продукции ООО фирмы «Плюс»

Наименование продукции

годы

темп роста,%

1997

1998

1999

1998 к 1997

1999 к 1998

Хлеб пшеничный из муки в/с, т

20

29,5

44

147,50

149,15

Батон сдобный из пшеничной муки в/с , т

119

159

233,5

133,61

146,86

Батон нарезной из пшеничной муки 1 сорта, т

70,5

82

103

116,31

125,61

Пряники «Шоколадные», т

88

81,5

72

92,61

88,34

За анализируемый период произошло увеличение объемов выпуска продукции. В частности, объем выпуска хлеб пшеничный из муки в/с в 1998 г. увеличился на 47,5%, в 1999 г. – на 49,15%; батон сдобный из пшеничной муки в/с - в 1998 г. – на 33,61%, в 1999 г. – 46,86%, батон нарезной из пшеничной муки 1 сорта - в 1998 г. – на 16,31%, в 1999 г. – на 25,61. Только по продукции Пряники «Шоколадные» имеет место тенденция к снижению (в 1998 г. темп роста составил 92,61%, в 1999 г. он снизился до 88,34%).

2.2. Анализ стратегии фирмы

ООО фирма «Плюс» в качестве стратегии выбирает стратегию прочного внедрения на рынок. Стараясь быстро и глубоко проникнуть на рынок, фирма устанавливает на товар сравнительно низкую первоначальную цену, чтобы быстро привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Высокие объемы продаж в свою очередь позволят снизить издержки.

Успешному применению низких цен сопутствует ряд определенных условий. Во-первых, рынок должен быть очень чувствителен к ценам, тогда установление низкой цены приводит к его значительному расширению. Во-вторых, по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение продукции должны снижаться. И наконец, низкая цена должна помочь избежать конкуренции – в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным.

2.3. Анализ организационной структуры фирмы

Организационная структура управления ООО фирмы «Плюс» представлена на рисунке 4.

"Организационная

Рисунок 4 - Организационная структура управления ООО фирмы «Плюс»

Данная организационная структура управления является линейно-функциональной. Ее использование на предприятии обусловлено тем, что аппарат управления ООО «Плюс» выполняет часто повторяющиеся и редко меняющиеся задачи и функции. Производственная структура данного предприятия дублирует организационную структуру.

2.4. Анализ издержек и финансовых аспектов деятельности фирмы

Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Плюс» представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Плюс» за 1997-1999 гг.

Показатели

Годы

Абсолютное отклонение

Темп роста,%

1997

1998

1999

1998 к 1997

1999 к 1998

1998 к 1997

1999 к 1998

1.Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.

949

2031

2316

1082

285

214,01

114,03

2. Себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.

762

1626

1906

864

280

213,39

117,22

3. Прибыль от реализации, тыс. руб.

63

21

57

-42

36

33,33

271,43

4. Прибыль отчетного года, тыс. руб.

55

0

55

-55

55

0,00

-

5. Годовой фонд оплаты труда, тыс. руб.

363

506

731

142

226

139,24

144,68

6. Численность, чел.

42

49

47

7

-2

116,67

95,92

7. Средняя заработная плата, руб.

720,37

859,78

1296,89

139,41

437,11

119,35

150,84

8. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.

14

127

11

113

-116

907,14

8,66

9. Фондоотдача, руб.

3,93

0,00

5,00

-3,93

5,00

0,00

-

10.Валюта баланса,тыс. руб.

885

637

384

-248,00

-253,00

71,98

60,28

11. Экономическая рентабельность,%

6,21

0,00

14,32

-6,21

14,32

0,00

-

Анализ основных технико-экономических показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Плюс» показал, что за период 1997-1999 гг. произошли некоторые изменения.

Так, имелась тенденция роста выручки от реализации товаров, продукции, работ, услуг: в 1998 г. она возросла на 114,01% (или на 1082 тыс. руб.), в 1999 г. – на 14,03% (или на 285 тыс. руб.). Такое замедление роста прежде всего связано с увеличением курса доллара в августе 1998 г.

Аналогичным образом повышалась и себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг: в 1998 г. - на 113,39% (или на 864 тыс. руб.), в 1999 г. – на 17,22% (или на 280 тыс. руб.).

При этом необходимо заметить, что темпы роста себестоимости реализации в 1998 г. были ниже темпов роста выручки от реализации, а в 1999 г. – наоборот: темпы роста себестоимости на 3,19% превышали темпы роста выручки от реализации товаров, продукции, работ, услуг. Это в свою очередь не преминуло сказаться на динамике прибыли.

Так, прибыль от реализации в 1998 г. снизилась на 42 тыс. руб. (или на 66,67%), а в 1999 г. возросла на 36 тыс. руб. (темп роста 271,43%). Прибыль отчетного года согласно Форме № 2 «Отчет о прибылях и убытках» в 1998 г. отсутствовала, а в 1997 г. и в 1999 г. она была на одинаковом уровне – 55 тыс. руб.

Проанализируем фонд оплаты труда, численность работников и среднюю заработную плату. За период 1997-1999 гг. годовой фонд оплаты труда постоянно возрастал: в 1998 г. на - 142 тыс. руб. (или на 39,24%), в 1999 г. – на 226 тыс. руб. (или на 44,68%). Численность работников при этом сначала росла (за период 1997-1998 гг. с 42 до 49 человек, или на 16,67%), а затем снижалась (за период 1998-1999 гг. с 49 до 47 человек, или на 4,08%). Два этих фактора в свою очередь определили тенденцию роста размера среднемесячной заработной платы: в 1998 г. заработная плата возросла на 139,41 руб. (или на 19,35%), в 1999 г. – на 437, 11 руб. (или на 50,84%).

Также немаловажное значение для характеристики положения предприятия имеет величина основных производственных фондов: в 1998 г. их стоимость резко возросла с 14 тыс. руб. до 127 тыс. руб. (т.е. темп роста 907,14%), а в 1999 г. также резко снизилась до 11 тыс. руб. (т.е. темп роста 8,66%). Но если рассматривать качественный показатель, характеризующий использование основных фондов, - фондоотдачу, то можно говорить об улучшении ситуации: в 1997 г. она равнялась 3,93, а в 1999 г. составила 5,00.

И, наконец, о некотором улучшении можно судить по показателю экономической рентабельности как отношению величины прибыли отчетного года к валюте баланса: в 1997 г. она равна 6,21%, а в 1999 г. уже 14,32%.

3. На основе полученных данных маркетингового исследования разработать маркетинговую программу по конкретному товару

ООО фирма «Плюс» работает на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий 5 лет и сумела завоевать симпатии покупателей. Нашу продукцию всегда отличали такие потребительские качества как свежесть, наличие упаковки и низкая цена.

Главная задача, стоящая перед ООО «Плюс» - расширение рынка сбыта продукции и укрепление завоёванных позиций с помощью расширения ассортимента производимых товаров. Возможность повышения прибыльности производства обусловлена следующими моментами:

o в настоящее время предприятие работает с прибылью;

o имеется потенциал прироста прибыли на 5%;

o наблюдается тенденция прироста сбыта продукции ООО «Плюс» на 3%;

o проведенный финансовый анализ деятельности предприятия выявил наличие и других источников повышения прибыльности (без учета ценовых факторов):

o сокращение затрат за счет поиска внутренних резервов;

o сокращение времени оборота и величины дебиторской задолженности;

o расширение клиентурной базы.

Предлагается выпуск хлебобулочных и кондитерских изделий, вырабатываемых из высокосортной муки, отличающихся:

üхорошим вкусом

üвысокой калорийностью

üлегкостью усвоения

üреализацией в фасовочном виде

üмедленно черствеющих.

Для улучшения вкуса и аромата добавляются ароматические вещества и пряности (ванилин, корица, мята, тмин и т.д). Внешний вид изделия привлекателен для покупателя.

Таким образом, в целях следования стратегии развития предприятия тактический (на год – полтора) план необходимых мероприятий выглядит следующим образом:

§ использование внутренних потенциальных возможностей для повышения качества продукции ООО «Плюс».

§ в сегодняшних экономических условиях сохранение отпускных цен на продукцию при стабильной рентабельности.

§ формирование покупательских предпочтений в сторону продукции ООО «Плюс».

§ расширение клиентурной базы в пределах города и края.

§ обеспечение поддержки торговым представителям со стороны ООО «Плюс».

§ разработка и реализация тренинговых проектов.

§ организация четкой обратной связи с клиентами.

§ продвижение продукции предприятия всеми доступными рекламными средствами.

§ обеспечение динамики развития конкурентных преимуществ – цены, качества, стабильности на рынке.

§ диверсификация продукции на основе разработки новых видов продукции.

Скачати

Схожі роботи