Маркетинг

Роль выставок и ярмарок в системе маркетинговых коммуникаций

Повний текст роботи з малюнками та таблицями доступний при скачуванні. Скачати
Дата введення: 2015-10-28       27 ст.

Роль выставок и ярмарок в системе маркетинговых коммуникаций

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………..2

1. Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга…………….4

2. Основные типы ярмарок и выставок……………………………………………10

3. Организация участия в выставках и ярмарках на примере выставок

«Мир камня» и ярмарок в «Арктике»…………………………………………….16

Заключение…………………………………………………………………………24

Литература………………………………………………………………………….27

Введение

Выставки и ярмарки – это не просто форум или рынок. Они являются незаменимыми помощниками каждого предпринимателя. Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется прежде всего возможностью: - непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей, - отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке, - «дать знать о себе», - обменяться информацией со специалистами, - почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику, - проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров услуг его фирмы и товаров услуг его основных конкурентов, - провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств, - и многие другие. Но выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям.

Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью.

Это особенно важно при покупке машин и оборудования. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают бол

ьшую популярность выставок и ярмарок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей. Однако предприятию следует помнить, что участие в торговых ярмарках и выставках всегда сопряжено со значительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на ярмарке или выставке наиболее опасны для вас ваши собственные ошибки и менее – ваши конкуренты. Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке или ярмарке, его следует тщательно обдумать.

Если же предприятие твердо уверено в необходимости участия в выставке или ярмарке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность, касаемо численного состава персонала экспозиции и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д.

Таким образом вся выставочная или ярмарочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

I. Принятие решения об участии в выставке или ярмарке

II. Организация участия предприятия в выставке или ярмарке

III. Функционирование стенда

IV. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

При этом каждая из этих стадий одинаково важна для эффективной
деятельности предприятия на выставке или ярмарке и получения соответствующих результатов.

1. Система маркетинговых коммуникаций

в комплексе маркетинга

История рекламы, насчитывающая уже десятилетия, тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни.

Рынок в маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

Заслуживающими внимание представляются другие названия синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь), функция 5р (пяти пи). Применение последнего, «математического» определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от пяти указанных выше переменных (аргументов). В английском языке все они начинаются с буквы «р». Соответственно: товар – «product», цена – «price», сбыт – «place» или «physical distribution», продвижение – «promotion», люди – «people».

Все указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно связаны между собой и взаимосвязаны. Их системное применение позволяет получить так называемый синергетический эффект.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама, сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (от англ. communication – сообщение, связь, взаимосвязь), и роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает.

Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Под термином «коммуникационная политика» будем понимать систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

При использовании концепции маркетинга СМК в комплексе с остальными аргументами «функции 5р» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, во-первых, более точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды и потребности.

Рассмотрим более подробно систему адресатов коммуникационной политики фирмы. На кого же направлены маркетинговые коммуникации? Очевидно, на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение фирмой успеха на рынке. Среди их важнейших адресатов:

1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации с данной категорией являются:

- материальные стимулы результатов работы;

- система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов;

- конкурсы среди сотрудников;

- спонсорство и др.

Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческого отношения к труду, улучшении психологического климата и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один их основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном итоге, это – покупка товара фирмы-источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это – транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности.

Используемые средства в коммуникациях с данным адресатом: реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров, коммерческая пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция – партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

4. Контактные аудитории объединяют организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители; общественные формирования (по защите прав потребителей); «широкая публика», формирующая общественное мнение и др. Основными средствами коммуникации являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы управления как законодательные, так и исполнительные. Среди коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах, презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования.

В целях более подробного рассмотрения целей, которые преследует СМК, представим такую сцену. Некий, сомнительного вида, субъект на трамвайной остановке предлагает Вам приобрести флакон французских духов. Казалось бы, и товар отличный – всемирно известное марочное название, и цена – более чем удовлетворяет. И сбыт обеспечивает удобство места и времени покупки. Однако, Вы наверняка откажетесь от приобретения так же, как поступило бы большинство здравомыслящих людей. Но почему? Очевидно, указанный продавец не внушает Вам доверия. Здоровый скептицизм и определенный жизненный опыт потребителя, нежелание рисковать своими деньгами, отсутствие каких-либо коммуникаций между ним и продавцом делают незначительные шансы заключить эту сделку.

Схема, описанная в примере, в значительной степени соответствует отношениям, складывающимся между фирмой и другими участниками маркетинговой деятельности. Показательно в этом отношении одно из рекламных обращений издательства «Макгроу-Хилл», ставшее уже хрестоматийным. На рисунке изображен строгий джентльмен, по-видимому, бизнесмен, восседающий в кресле. Рядом с ним помещен следующий текст:

«Я не знаю, кто Вы такой.

Я не знаю Вашей фирмы.

Я не знаю товара Вашей фирмы.

Я не знаю взглядов Вашей фирмы.

Я не знаю клиентов Вашей фирмы.

Я не знаю истории Вашей фирмы.

Я не знаю репутации Вашей фирмы.

Итак, что же Вы хотели мне продать?»

Мораль: продажа начинается задолго до того, как придет коммивояжер. она начинается с рекламы в специализированных изданиях.

Очевидно, что описанный персонаж рекламного обращения назвал важнейшие, но далеко не все цели маркетинговых коммуникаций. Попробуем обозначить и систематизировать важнейшие из них.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

Подчиненными, развивающимися по отношению к ним, выступают такие цели:

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

- информирование общественности о деятельности организации;

- предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

- формирование у покупателя благоприятного расположения к марке фирмы;

- увещевание;

- формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

- стимулирование акта покупки;

- напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Необходимо ранжировать цели по их соподчиненности.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

2. Основные типы ярмарок и выставок

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного
воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации
рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.[1, 43] Несмотря на то, что границы между
понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы и на практике
имеют тенденцию к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок. Торговая ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров
стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и
заключить прямые торговые сделки. Торгово-промышленная выставка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремитсяинформировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечнойцелью содействия продажам. [2, 29] Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличии от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.[3, 40] Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам – экспонентам возможности выставить образцы своего производства,
продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с
целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать
научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или
нескольких отраслях производства, науки и техники. Необходимо отметить, что установившийся на многих торговых ярмарках/выставках обычай допускать посещение не коммерческой публики в конкретные дни и часы, ни в коем случае не свидетельствует об изменении их характера. По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки: региональные, межрегиональные, национальные, международные.

Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км,
представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом
для демонстрации возможностей малых по величине предприятий. Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным
предприятиям. Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной
промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью
демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер. Предпосылкой проведения международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны. Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.[4, 53] Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран – участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на: универсальные и специализированные Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность. Характерным для развития международных выставок и ярмарок является рост их специализации, причем это в большей степени относится к выставкам, чем к ярмаркам. Усиление специализации объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные выставки и ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам. Характерным является значительное увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано с ростом торговли этими товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего показывать в действии, поскольку это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей. Наибольшее число специализированных ярмарок приходится на отрасли, производящие товары широкого потребления, в том числе одежду, обувь, ткань. По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить на следующие виды: - краткосрочные выставки (соло-выставки) Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

- Передвижные выставки Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией.

Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает
портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу
выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные
выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.

- Постоянные выставки. Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам. - Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей. Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке. - Новым видом выставок являются т.н. торговые недели.

Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.[5, 40] По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть: 1. Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.) 2. Ежегодные 3. Сезонные Частота проведения ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.

Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению
работы: 1. Ярмарки/выставки по осуществлению продаж/заказов 2. Информационные/ознакомительные 3. Проводимые в целях развития коммуникации/контактов [6] Выставки и ярмарки имеют большое значение как место встреч
представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими
непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку на
выставках и ярмарках экспонируются прежде всего лучшие образцы товаров,
соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение
инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение
экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического
прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле
выставки и ярмарки, являясь центром обмена экономической и научно-
технической информации, имеют огромное информационное значение. Выставочный и ярмарочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет –
самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена
информацией. На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную
информацию, как план выставок, координаты и имена ответственных лиц за
каждую выставку или ярмарку, планы экспозиций; условия участия, списки
участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы;
программы семинаров, конференций, пресс-конференций для каждой выставки.[7, 33]

Однако в то же время в современных дискуссиях о будущем ярмарки или
выставки порой рисуются перспективы, с которыми не всегда можно согласиться. Например, «физическое присутствие в качестве посетителя ярмарки стало не обязательным». Этот вывод основан на широком использовании телекоммуникаций, т.е. происходит замена классической ярмарки «телеярмаркой». С технической точки зрения это осуществимо. Но в этом случае пропадает сама атмосфера. А именно она в значительной степени способствует успеху развития компании и продаж на ярмарках.[8, 29] Часто можно услышать, что ярмарки изжили себя, однако значение и результативность ярмарок и выставок все еще очень велики. Международные выставки и ярмарки проводятся во многих государствах, но
особо большое распространение они получили в странах Западной Европы и США.

На долю пяти стран – Германии, Англии, США, Франции и Италии – приходится примерно 2/3 всех проводимых международных ярмарок и выставок. Среди наиболее крупных торгово-промышленных ярмарок развитых стран
следует назвать международные ярмарки, проводимые в Ганновере и Франкфурте
на-Майне (Германия), Париже, Ницце (Франция), Брюсселе (Бельгия), Гетеборге
(Швеция), Падуе, Милане, Триесте (Италия), Утрехте (Нидерланды), Токио
(Япония), Ванкувере (Канада), Барселоне (Испания), Веллингтоне (Новая
Зеландия).[9] Среди европейских стран особое место в проведении такого рода
мероприятий занимают, в порядке значимости, Германия, Франция, Италия, за
которыми следует Великобритания. При этом, однако, необходимо отметить и
заслуживающую внимания выставочную деятельность в менее крупных странах,
таких как, Испания, Бельгия, Голландия и др. Прежде всего, поражают
масштабы развития выставочного бизнеса в Западной Европе. Например,
ежегодно выставки посещают около 50 млн. человек (данные по пяти странам
ЕС). Выставки позволяют приводить в движение серьезные капиталы. Благодаря
развитию выставочного бизнеса, в Европе создано 519 000 рабочих мест. Ярмарки и выставки пользуются большой популярностью и в Северной Америке и, в частности, в США; достаточно сказать, что в 80-е годы суммарная выставочная площадь увеличилась на 43%. В США и Канаде, согласно данным издания “Trade Show Week Data Book”, ежегодно проводится около 4,2 тыс. выставок.[10, 71] Однако более динамическое развитие ярмарочно-выставочной деятельности по сравнению с Европой и Америкой наблюдается в странах Юго-Восточной Азии.

Наиболее крупными международными ярмарками и выставками, проводимыми в развивающихся странах, являются ярмарки и выставки в Дамаске (Сирия),
Триполи (Ливия), Аккре (Гана), Мадрасе (Индия), Касабланке (Марокко), Сантьяго (Чили). [11, 66]

Таким образом, на основании имеющихся данных, Европа по историческим, геополитическим, экономическим и другим причинам продолжает быть метрополией торговых ярмарок и выставок, что, однако, не снижает значения выставочной деятельности на Северо-Американском континенте и в бурно развивающейся Юго-Восточной Азии.

3. Организация участия в выставках и ярмарках

Организацию участия в выставках рассмотрим на примере регулярно проводящихся в нашем городе выставках-продажах «Мир камня», а организацию участия в выставках на примере ярмарки в «Арктике».

Процесс организации выставки.

Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной выставки занимает 1-2 года.

Подготовка и проведение выставки включает в себя следующие основные этапы:

1. Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов решение о проведении принимается на правительственном уровне, на уровне конкретного министерства, органа местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы.

2. Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, роков представления заявок и работы выставки и т.д.

3. Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.

4. Прием заявок на участие в выставке. На крупных выставках он заканчивается, как правило, за 2,5‑3 месяца до начала работы.

5. Комплекс подготовки организационно-технических мероприятий. Основными из них являются следующие меры.

Распределение выставочных площадей между участниками. Фирмам-участницам направляются выкопировки из планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента. Производятся расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, оговариваются размеры авансовых платежей. Разрабатываются транспортные инструкции (определяются станции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т.п.).

6. Монтаж экспозиции. Обычно он заканчивается за 48 часов до открытия выставки.

7. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На открытии международных отраслевых выставок присутствует заместитель главы правительства или министр соответствующей отрасли, приглашаются послы стран-участниц выставки.

8. Открытие выставки для посетителей. Обычно – это следующий день после официального открытия. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую – для широкой публики.

9. Обеспечение рабочей программы выставки.

10. Официальное закрытие выставки.

11. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение или продажа, или безвозмездная передача экспонатов и оборудования; или их обратная транспортировка.

12. Проведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количества посетителей, объема заключенных контрактов и т.п.).

В процессе участия фирмы в выставке, она взаимодействует с различными руководящими и рабочими выставочными структурами. Умелая организация этого взаимодействия во многом определяет успех участия фирмы в выставке.

Основные руководящие органы выставки (организационный комитет и научно-технический центр) утверждаются, как правило, одновременно с решением о проведении выставки.

Главными задачами оргкомитета являются:

- утверждение тематического содержания выставки;

- утверждение списка организаций и фирм, участвующих в выставке;

- рассмотрение и утверждение тематического и тематико-экспозиционного плана выставки;

- разработка, утверждение и контроль за исполнением плана подготовки и проведения выставки;

- утверждение регламента работы выставки, процедуры официальных открытия и закрытия, организации просмотра, проведения на выставке дней фирм (стран) - участниц и т.п.

- подведение итогов выставки.

Основные функции научно-технического центра выставки включают в себя:

- участие в разработке тематического плана выставки и отборе ее участников;

- сбор и изучение информации об участниках выставки;

- анализ последних достижений НТП по тематике выставки, обеспечение ее высокого научно-технического уровня;

- консультирование фирм-участниц по отбору экспонатов для демонстрации на выставке;

- проведение научных мероприятий (конференций, семинаров, «круглых столов»), организуемых в рамках выставки.

Коммерческий центр выставки призван координировать предпринимательскую деятельность на выставке фирм-участниц. Для этого он выполняет следующие функции:

- обеспечение условий для проведения коммерческих переговоров;

- сбор информации о заключенных сделках;

- проведение работы по привлечению местных деловых кругов к посещению и участию в работе выставки;

- руководство рекламным отделом.

Рекламный отдел обеспечивает весь комплекс коммуникаций выставки. Для этого отдел:

- после принятия решения о проведении выставки совместно с оргкомитетом и НТЦ организует серию публикаций о выставке в средствах массовой информации;

- разрабатывает и издает рекламные выставочные буклеты, листовки и плакаты, организует их рассылку и расклейку;

- разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;

- в период проведения выставки организует передачи по внутри выставочной радиосети, обеспечивает освещение хода выставки в средствах массовой информации;

- по отдельным заявкам фирм-экспонентов проводит на выставке рекламные мероприятия, рассылает рекламные материалы фирм потенциальным заказчикам и посредникам.

Значительный интерес, сточки зрения решения коммуникационных задач, для фирмы-участницы выставки представляет деятельность пресс-центра выставки. В его основные функции входит:

- подготовка и проведение пресс-конференций по случаю открытия выставки;

- подготовка пресс-релизов и других информационных материалов для журналистов;

- оказание помощи аккредитованным на выставке журналистам в сборе материалов, организации проведения репортажей и интервью с участниками выставки;

- оказание помощи иностранным участникам выставки в проведении пресс-конференций по случаю дней страны на выставке и др.

Процесс участия в работе ярмарки в «Арктике».

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:

1. Принятие принципиального решения о проведении ярмарки.

2. Определение целей участия фирмы в работе ярмарки.

3. Подготовительно-организационный период.

4. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия.

5. Работа в ходе функционирования ярмарки.

6. Подведение итогов участия фирмы в работе ярмарки.

Очень коротко рассмотрим основные задачи фирмы на каждом их этих этапов.

Постановка вопроса об участии фирмы в работе ярмарки. уже само по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в сфере ее деятельности.

Это связано прежде всего с тем, что ярмарка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники. Она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию, качество которой невысоко. В то же время участие в работе ярмарки требует значительных вложений средств, что может позволить себе далеко не каждая фирма.

Ярмарочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы.

В качестве таковых могут выступать:

- поиск новых рынков;

- расширение числа покупателей;

- внедрение нового товара на рынок;

- поиск новых посредников;

- позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;

- определение возможного спроса на новый товар;

- завязывание контактов в деловом мире;

- формирование благоприятного имиджа фирмы на рынке;

- интенсификация рекламы нового продукта;

- непосредственный сбыт продукции (заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

Правильный выбор конкретной ярмарки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:

- время и место проведения ярмарки;

- авторитет ярмарки на целевом рынке фирмы;

- численный и качественный состав участников и посетителей;

- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контактов). При этом необходимо учитывать возможные и неумышленные искажения публикуемых данных;

- возможность представления выставочных площадей и услуг;

- разработка чернового варианта сметы участия фирмы и изучение соответствия затрат возможностям фирмы.

После того, как сделан выбор в пользу проведения ярмарки, параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

- определение концепции и объема участия фирмы в работе ярмарки;

- отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т.д.);

- разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

- выбор возможного посредника (агента), оказавшего бы услуги в обеспечении участия в ярмарке;

- определение размеров необходимых выставочных площадей, объемов различных материальных и финансовых ресурсов;

- изучение возможностей экспорта в страну организатора ярмарки и ее таможенного законодательства;

- установление деловых контактов с администрацией ярмарки, заключение контракта на выставочные услуги (т.н. бланковый договор);

- вопросы страхования экспонатов и сотрудников.

Следующим этапом работ по подготовке к участию в ярмарки является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

- окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

- разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т.п.;

- генеральную компоновку экспозиции фирмы – распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Выставочная площадка фирмы условно разбивается на три основные зоны:

1) публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т.п.);

2) рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);

3) служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т.п.).

После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия фирмы в ярмарке.

В среднем, расходы фирмы на участие в мероприятиях составляет 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат на участие в ярмарке выглядит приблизительно так:

- монтаж экспозиции – 40-50 %;

- демонтаж экспозиции – 5-10 %;

- расходы на рекламоносители – 5-10 %;

- представительские расходы – 15-25 %.

После монтажа экспозиции и официального открытия ярмарки наступает самый напряженный этап работ. Ярмарки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров. Контакт потребителей и специалистов с экспозицией фирмы очень не продолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

- провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;

- обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на ярмарку;

- заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;

- обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы.

Особая роль в обеспечении успеха фирмы принадлежит стендистам-сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высоки уровень коммуникабельности) при отборе кандидатов на эту работу уделяется самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам.

После закрытия ярмарки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно проведены итоги участия в ярмарке. В первую очередь, это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.).

Очень немногие наиболее крупные фирмы могут позволить себе самофинансирование собственной ярмарки.

Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций фирм, которые уже достигли достаточно прочных позиций на своем рынке. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама, коммерческая пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта.

Заключение

Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка – международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Международным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют десять типов ярмарок:

1. Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим отраслям.

2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование.

3. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование.

4. Общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование.

5. Жилище, быт и соответствующее оборудование.

6. Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и соответствующее оборудование.

7. Транспорт и транспортное оборудование.

8. Информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование.

9. Спорт, отдых, досуг.

10. Торговля и бытовые услуги и соответствующее оборудование.

Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных их типов:

1. Международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники («Химия», «Лесопереработка», «Сельхозтехника» и т.п.).

2. Международные специализированные выставки (салоны), тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники («Сварка», «Оборудование предприятий питания», авиасалоны в Бурже, Фарнборо и т.п.).

3. Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций симпозиумов (например, при международном конгрессе геологов – «Геология»; в рамках симпозиума кардиологов – «Кардиология» и т.п.).

4. Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству.

5. Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны.

6. Юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею фирм или деятельности на определенном рынке и т.п.

7. Выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по раскрываемой проблеме.

8. Выставки каталогов отдельных фирм или групп фирм. Они требуют меньших затрат и могут быть передвижными.

9. Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой-участницей выставки с позиций ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того, чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.

В сфере отечественного выставочного бизнеса специалисты отмечают появление важных тенденций: 1) растет количество специализированных выставок по сравнению с универсальными (соответственно, 76% и 24%), что весьма выгодно фирмам- экспонентам, 2) наблюдается рост числа российских фирм, участвующих в международных выставках 3) стабильно растет интерес зарубежных фирм к России Этот бурный рост выставочной активности в настоящее время свидетельствует о стремлении предпринимателей восстановить старые и найти новые хозяйственные связи и постепенно занять значительные позиции на мировых рынках.

Список литературы

1. Академия рынка: маркетинг/ под ред. Дайан А., Букерель Ф. - Москва. «Экономика». 1993.

2. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: учебник для вузов - Москва. «Банки и биржи. ЮНИТИ». 1996.

3. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности - Москва. Издательство «Гелла- принт». 1996.

4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) - Москва. «Международные отношения». 1991.

5. Картер Г. Эффективная реклама - Москва. «Прогресс». 1991.

6. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации - Москва. 1997.

7. Маркетинг/ под. ред. Романова А.Н. Москва. «Банки и биржи. ЮНИТИ». 1996.

8. Маркетинг/ под. ред. Уткина А.П. Москва. 1998.

9. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга - Москва. 1997.

10. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность - Москва. 1998.

11. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. Минск. ИП «Экоперспективы». 1999.

12. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий - Москва. Издательство «Республика». 1995.

13. Эванс, Берман. Найди свой путь в маркетинге. Москва. 1998.

14. Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики - 2001 - №3.

15. Роль выставок и ярмарок в продвижении товара // Практический маркетинг – 2001 - №3.

Скачати

Схожі роботи