Реклама

Эмпирическое исследование влияние телевизионной рекламы на сознание подростков

Повний текст роботи з малюнками та таблицями доступний при скачуванні. Скачати
Дата введення: 2015-09-30       36 ст.

Глава II. Эмпирическое исследование влияние телевизионной рекламы на сознание подростков

2.1. Цель, объект, предмет, задачи и гипотеза исследования

Выборкуданного исследования составили школьники 9 класса средней школы … г. Москвы (15-16 лет). Всего в исследовании участвовало 50 подростков женского пола. Выбор испытуемых объяснялся тем, что для исследования была взята реклама косметики, которая используется девушками подросткового возраста.

2.2. Описание и обоснование методов исследования

Выбор методического инструментария осуществлялся исходя из тех соображений, что исследователями уже накоплен богатый статистический материал – как по структуре базовых потребностей, так и о факторах, влияющих на выбор различной продукции (позволяющий получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения).

Для решения поставленных задач и проверки выдвинутых гипотез был создан следующий методический инструментарий:

· диагностическая методика выявления иерархии потребностей;

· методика семантического дифференциала;

· глубинные интервью.

1. Диагностическая методика выявления иерархии потребностей

(Г. Мюррей)

Для исследования была выбрана парадигма выявления ведущих базовых потребностей потому, что другие компоненты мотивационной сферы (мотивы, ценностные ориентации, интересы, идеалы) во многом зависят от особенностей и успешности процесса социализации, больше подвластны волевому контролю со стороны личности и внешнему контролю со стороны общества. Автором одной из наиболее полных и оригинальных теорий потребностей, получившей широкое практическое применение является американский психолог Генри А. Мюррей (H. A. Murray, Variables of personality, 1938). Интеракционизм Мюррея, делающий акцент на детерминации потребностной сферы индивида наличествующими в его окружении ситуациями, четкое выделение им определенного списка психогенных потребностей, широта практического использования в диагностике выдвинутой Мюрреем теории потребностей, опыт построения на ее основе диагностических инструментов позволяет нам выбрать теоретические положения Г. Мюррея в качестве теоретической базы для исследования мотивационно-потребностной сферы подростков и для разработки диагностической методики выявления иерархии потребностей, в частности. (Абушкин, 2007;) Диагностическая методика выявления иерархии потребностей была разработанна на основе перечня базовых потребностей Г. Мюрреяи в соответствии с методическими принципами, изложенными К. В. Вербовой, Г. В. Парамей при разработке диагностической методики выявления мотивов педагогической деятельности (1989).

Для разработки методики выявления иерархии потребностей был взят сокращенный перечень потребностей Г. Мюррея, состоящий из 14 пунктов.

В соответствии с психологическим содержанием базовых потребностей каждая потребность была преобразована в мотивировку – фразу. Мотивировки предл

агается выбирать по принципу их максимальной важности и значимости в повседневной жизни испытуемого (приложение 1).

2. Методика семантического дифференциала (Ч. Осгуд)

Метод семантического дифференциала дает возможность выявить глубинные, неосознаваемые характеристики сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Этот метод был разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Он применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (аисследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта информация закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями.

Метод семантического дифференциала основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других) и является операциональным способом "улавливания" эмоциональной стороны смысла, воспринимаемых индивидом в объектах. Семантический дифференциалпозволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами всознании людей. Тестируемые телевизионные ролики оцениваются по ряду бимодальных семибалльных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший – плохой, теплый – холодный, активный – пассивный и т.п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой.

Семантический дифференциал позволяет делать статистически значимые выводы на небольших выборках (достаточный материал можно собрать с 30-50 человек) за счет того, что единицей анализа является не респондент, а оценка (в среднем каждый респондент оценивает по 7–10 объектов по 15–25 шкалам, т.е. выставляет 100-250 оценок). Такой объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы дополнить сознательную, рациональную информацию, предоставляемую респондентами, еще и оценками аффективных элементов установки, т.е. собрать внесознательные, эмоциональные, нерациональные данные, которые позволяет получить методика семантического дифференциала (приложение 2).

3. Глубинные интервью

Изучение результатов интервью производится с помощью качественного анализа. Многими авторами [Войскунский, Скрипкин, 2001; Фоломеева, 1994; Ядов, 1998] отмечается тот факт, что качественные методы определенным образом позволяют преодолеть дискретность информации, получаемой количественными методами, достичь целостности в описании и углубленном понимании изучаемого явления, не ориентируясь на массовый сбор данных. Также проективные методы позволяют раскрыть неосознанные мотивы, «вытянуть» их из глубины психики, так как направлены «именно на бессознательные слои психики» [Мельникова, 2003, с.128]. Еще мы отталкивались от того, что «аккуратное и хорошо продуманное совмещение качественных и количественных методов способно расширить и углубить получаемые данные, при условии, что методы дополняют друг друга» [Roberts, 2002].

2.3. Анализ и обсуждение результатов

Результаты диагностики по методике выявления иерархии потребностей (Г. Мюррей)

Результаты диагностики испытуемых представлены на рис. 1.

Как видно на рис. 1, наиболее выражены у испытуемых потребности в заботе (8,9 б.), потребность в достижении (10,1 б.), потребность в аффиляции (стремление к принятию) (10,12 б.), потребность в демонстративности (8,58 б.) и потребность в независимости (9,94 б.). Анализируя потребности испытуемых, мы можем предположить, что испытуемые стремятся к достижениям, они считают, что успех является следствием их усилий, а не стечением обстоятельств. Они стремятся к принятию со стороны других людей, склонны к независимости, что говорит об уверенности и самодостаточности испытуемых. Они стремятся быть в центре внимания окружающих и проявлять заботу к окружающим.

Рис. 1. Результаты диагностики по методике выявления иерархии потребностей (Г. Мюррей)

Наиболее низкие показатели были выявлены при определении потребности в уважении (4,8 б.), потребности в агрессии (3,82 б.), потребность в помощи (5,52 б.). Анализируя потребности испытуемых, мы можем предположить, что испытуемые не стремятся получать поддержку и помощь со стороны окружающих, рассчитывая на свои силы, не испытывают большой потребности в уважении со стороны окружающих. Испытуемые не проявляют агрессию по отношению к окружающим.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что испытуемые, уверенные в себе люди, стремящиеся к успеху, ориентированные на достижения, не нуждающиеся в помощи со стороны окружающих, стремящиеся к независимости.

Семантический дифференциал (Ч. Осгуд)

Нами было выбрано 6 телевизионных роликов известных производителей косметики и личной гигиены, часто показываемых по центральным каналом телевидения. Так как выборка состояла из девушек (с 17 до 22 лет), мы выбрали ту рекламу, которая направлена на женскую аудиторию соответствующего возраста.

· 1 телевизионный ролик: Clean&Clear(уход за лицом), средства от прыщей.

· 2 ролик: Dove, (уход за телом), молочко для тела.

· 3 ролик: Maybelline(уход за лицом), тональный крем.

· 4 ролик: Palmolive(уход за телом), гель для душа.

· 5 ролик: Rexona(средства личной гигиены), дезодорант.

· 6 ролик: Sunsilk(уход за волосами), шампунь.

Испытуемым предлагалось оценить по 27 шкалам методики семантического дифференциала Ч. Осгуда после каждого просмотра ролика (6 различных роликов). Шкалы были выбраны из методики Лебедева. Все шесть рекламных роликов отличаются яркой сюжетной линией, динамичным развитием событий, несложны в восприятии и запоминании (Приложение). Шкалы представляют собой набор биполярных качеств, необходимых для оценки представленного материала.

Результаты, полученные при тестировании испытуемых, были обработаны методами математической статистики (компьютерная программа SPSS).

Для выявления особенностей восприятия телевизионной рекламы как источника информации для потребителя была использована процедура кластерного анализа, основанная на исследованиях взаимосвязи между параметрами.

Преобразование первичных статистик при кластеризации испытуемых происходило методом k-means. В результате чего были выделены 4 кластера (типа) лиц, с разным уровнем восприятия телевизионной рекламы.

Таблица 1

Средние значения показателей тестирования по методике «Семантический дифференциал» (Ч. Осгуд)

Шкалы

1 тип

2 тип

3 тип

4 тип

притягивающая

-0,22

3

1,55

-0,79

дружественная

-2,22

2

-0,36

-1,59

расслабляющая

0,78

0

1,45

-0,17

понятная

-2,22

1

-2,09

-2,24

информативная

-1,67

-3

-1,18

-1,59

продуманная

-1,67

3

0,55

-1,41

умная

2,44

3

2,27

-0,69

профессиональная

0,56

-3

0,64

-1,62

простая

-2,44

1

-1,73

-1,86

оригинал

2,44

3

2,18

0,41

светлая

-2,11

3

-0,64

-1,48

эмоциональная

-0,67

-3

0,91

-1,38

правдивая

-0,22

3

1,09

0

быстрая

-2,11

1

-1,73

-1,41

радостная

-2,11

0

-0,73

-1,38

яркая

-2,22

3

0,27

-1,24

интересная

0,33

3

2,27

-0,69

актуальная

-1,44

3

-0,27

-1,79

популярная

-2,33

-3

-1,82

-1,69

скромная

1,56

-1

1,36

0,59

неагрессивная

-1,89

3

-1

-1,14

красивая

-0,67

3

1,73

-0,72

предостерегающая

0,56

-3

0,36

-0,31

смешная

2

-3

2,73

-0,07

реальная

1,22

3

0,91

-0,83

запоминающаяся

-2

2

0,27

-0,79

короткая

-1,44

1

0,27

-1,14

Как видно в таблице 1, были выявлены 4 группы испытуемых с разными особенностями восприятия рекламы. В связи с тем, что в 2 тип испытуемых попал только один человек, мы не стали брать его для дальнейшего исследования. Для выявления особенностей данных групп испытуемых было проведено сравнение показателей разных групп с помощью непараметрического критерия Манн-Уитни.

Таблица 2

Достоверность различий между 3 типом испытуемых и 4 типом испытуемых по методике «Семантический дифференциал» (Ч. Осгуд)

Шкалы

3 тип (среднее значение)

4 тип (среднее значение)

U-критерий

Уровень значимости p≤0,05

притягивающая

1,55

-0,79

48

0,001

дружественная

-0,36

-1,59

90,5

0,035

расслабляющая

1,45

-0,17

65

0,003

продуманная

0,55

-1,41

65,5

0,003

умная

2,27

-0,69

17

0,0001

профессиональная

0,64

-1,62

50,5

0,001

оригинальная

2,18

0,41

79,5

0,014

эмоциональная

0,91

-1,38

58,5

0,001

яркая

0,27

-1,24

80,5

0,015

интересная

2,27

-0,69

18

0,0001

красивая

1,73

-0,72

26,5

0,0001

смешная

2,73

-0,07

18,5

0,0001

Как видно в таблице 2, испытуемые, относящиеся к 3-му типу, воспринимают рекламу как притягивающую, дружественную, расслабляющую, продуманную, умную, профессиональную, оригинальную, эмоциональную, яркую, интересную, красивую, смешную. В отличие от них, представители 4-го типа более скептически относятся к рекламе и у них более выражены негативные оценки по отношению к рекламе.

Таблица 3

Достоверность различий между 1 типом испытуемых и 4 типом испытуемых по методике «Семантический дифференциал» (Ч. Осгуд)

Шкалы

1 тип (среднее значение)

4 тип (среднее значение)

U-критерий

Уровень значимости p≤0,05

умная

2,44

-0,69

7,5

0,0001

профессиональная

0,56

-1,62

64,5

0,021

оригинальная

2,44

0,41

53

0,07

скромная

1,56

0,59

63,5

0,019

смешная

2

-0,07

45,5

0,002

реальная

1,22

-0,83

43

0,002

запоминающаяся

-2

-0,79

68

0,032

Как видно в таблице 3, испытуемые, относящиеся к 1-му типу, воспринимают рекламу как умную, профессиональную, оригинальную, скромную, смешную, реальную, запоминающуюся. В отличие от них, представители 4-го типа более скептически относятся к рекламе и у них более выражены негативные оценки по отношению к рекламе. При этом представители 4-й группы лучше запоминают содержание рекламы.

Рассмотрим особенности иерархии потребностей у испытуемых с разным уровнем восприятия рекламы.

Таблица 4

Достоверность различий между 3 типом испытуемых и 4 типом испытуемых по методике выявления иерархии потребностей (Г. Мюррей)

Шкалы

3 тип (среднее значение)

4 тип (среднее значение)

U-критерий

Уровень значимости p≤0,05

Потребность доминировать

6,09

8,03

90

0,035

Потребность заботиться

9,64

8,07

87

0, 028

Как видно в таблице 4, выявлены особенности потребностей испытуемых с разными типами восприятия рекламы. Испытуемые, относящиеся к 3-му типу, более позитивно воспринимают рекламу. Они воспринимают ее как притягивающую, дружественную, расслабляющую, продуманную, умную, профессиональную, оригинальную, эмоциональную, яркую, интересную, красивую, смешную. В целом, по 3-й группе было выявлено, что для них менее характерна потребность в доминировании, но для них более близка потребность заботиться по сравнению с представителями 4-й группы.

С другой стороны, представители 4-й группы, отличающиеся более высоким уровнем скептицизма по отношению к рекламе, демонстрируют потребность в доминировании и более низкий уровень потребности в заботе. На основании этого, мы можем сделать вывод о том, что группы с одинаковым набором доминирующих потребностей одинаково воспринимают одни и те же ролики. Это говорит о том, что мы выявили взаимосвязь между имеющимися потребностями и отношением к рекламе.

Результаты глубинных интервью проанализированы с привлечением качественного анализа.

Глубинные интервью

На основании качественного анализа интервью можно выявить следующие потребности.

Потребность во внимании со стороны молодых людей.

Мы можем проследить, как реклама актуализирует потребность девушек во внимании со стороны молодых людей. Приведем примеры высказываний.

Потребность быть привлекательной и чтобы молодые люди обращали на тебя внимание.

Когда я стала пользоваться этим продуктом, я стала чувствовать себя более уверенной и самое интересное, на меня стали обращать внимание молодые люди. Забавно, но так оно и было.

Девушка выходит из вагона метро и ее встречает мужчина с цветами. К ним подходят парни, два жгучих брюнета, и они с ними начинают танцевать и вместе уходят.

Можно конечно сказать, что после того как я начала пользовать молочком, у меня появилось больше поклонников мужского рода, но это не прямая взаимосвязь, но можно подумать и так. Забавно.

Потребность в уверенности.

Мы можем проследить, как реклама актуализирует потребность в уверенности у интервьюируемых. Рассказ о свойствах товара в рекламном ролике и обещания стать более защищенной, привлекательной и т.д. способствует тому, что человек, смотрящий рекламу, идентифицирует себя с героями ролика и хочет быть таким же, как они. Неуверенность в себе и потребность в уверенности заставляет его покупать этот товар. Приведем примеры высказываний.

Восхищаюсь такими девушками, они мне кажутся неземными существами. Эта девушка слишком идеальная, при всем моем желании я не смогу стать такой, как она. Хочется быть похожей на этих девушек, но наверно невозможно.

Потребность в принадлежности к определенной социальной группе. Мы можем проследить, как реклама актуализирует потребность в принадлежности к группе сверстников, которая для данного лица является референтной. В рекламе говорится о товаре, как о признаке принадлежности к определенной социальной группе, в которой человек уже находится, или стремится находиться.

Приведем примеры высказываний.

Если ты прыщавый с тобой дружить никто не будет, с прыщавыми же никто не дружит. Появился бы молодой человек, может общение лучше бы пошло с другими людьми, больше бы себе нравилась.

Потребность быть идеальной.

Приведем примеры высказываний.

Я видела тело девушки, а не кожу, которая стала идеальной. Может быть, я просто завидую ей, как она хорошо выглядит.

А когда встречаешься с молодым человеком, хочешь быть идеальнойи можешь в тот момент выбрать гель для душа, например с эффектом бархата, чтобы, когда он дотронулся до тебя, ему было очень приятно и себе тоже. Когда есть отношения, больше обращаешь внимание на какие-то мелочи, которым раньше не придавал значения.

Но мне не очень понравилось, что он затронул мою проблему, у меня просто тоже очень сильно выпадают волосы, я конечно не делаю из этого большую проблему, но когда ты встаешь с кресла и после тебя остается много волос, это не очень комфортно, ладно, когда ты одна, а если это еще видят люди, это ужасно.

Анализ интервью о рекламных роликах позволил определить эмоции, которые они вызывают.

Рекламные ролики вызывают чувство доверия, приятные чувства, доброту, нежность, расслабленность. Ролики порой вызывали веселое чувство, юмор, иронию. Приведем примеры положительных эмоций.

Актеры располагают к себе, они очень приятные люди.

Этот ролик вызывает такое приятное чувство, как будто представляешь, что этот крем уже на твоей коже.

Добрый, веселый, милыйи т.д. они вызывают доверие к себе.

В рекламе были очень нежные отношения между девушкой и молодым человеком, он так нежно ее касается, она хорошо показала чувства.

С другой стороны, рекламные ролики вызывают и отрицательные эмоции. При этом отрицательные эмоции вызваны не только просмотром самих рекламных роликов, но негативным опытом использования рекламируемых продуктов, когда товар оказался низкого качества.

Приведем примеры отрицательных эмоций.

Почему-то тоже нет доверия к этому бренду. Создают чувство неуверенности в себе, если ты не будешь пользоваться этим шампунем.

Мне не очень симпатична актриса в ролике и то, что в ролике учувствуют два персонажа, а преподносится как будто бы один. Не хватает чувств, взаимоотношений, убежденности.

Анализ глубинных интервью позволяет сделать вывод о подтверждении основной гипотезы - влиянии рекламы на сознание подростков. В виду немногочисленности выборки, мы можем говорить о выявленной тенденции, которая требует дальнейшего подтверждения.

Выводы по 2 главе

В результате эмпирического исследования были выявлено влияние рекламы на сознание подростков. Выборкуданного исследования составили школьники 9 класса средней школы … г. Москвы (15-16 лет). Всего в исследовании участвовало 50 подростков женского пола. Выбор испытуемых объяснялся тем, что для исследования была взята реклама косметики, которая используется девушками подросткового возраста.

Было выявлено отношение испытуемых к телевизионным роликам. На основании проведенного тестирования были выявлены 4 группы испытуемых с разными особенностями восприятия рекламы. В связи с тем, что во 2-й группе испытуемых был только один человек, мы не анализировали данную группу. Для выявления особенностей данных групп испытуемых было проведено сравнение показателей разных групп с помощью непараметрического критерия Манн-Уитни.

Было выявлено что испытуемые, относящиеся к 3-му типу, воспринимают рекламу как притягивающую, дружественную, расслабляющую, продуманную, умную, профессиональную, оригинальную, эмоциональную, яркую, интересную, красивую, смешную. В отличие от них, представители 4-го типа более скептически относятся к рекламе и у них более выражены негативные оценки по отношению к рекламе

Испытуемые, относящиеся к 1-му типу, воспринимают рекламу как умную, профессиональную, оригинальную, скромную, смешную, реальную, запоминающуюся.

С помощью количественных и качественных методов анализа была выявлена взаимосвязь потребностей потребителя и восприятия телевизионной рекламы. Испытуемые, относящиеся к 3-му типу восприятия рекламы, более позитивно воспринимают рекламу. В целом, по 3 группе было выявлено, что для них менее характерна потребность в доминировании, но для них более близка потребность заботиться по сравнению с представителями 4 группы.

С другой стороны, представители 4 группы, отличающиеся более высоким уровнем скептицизма по отношению к рекламе, демонстрируют потребность в доминировании и более низкий уровень потребности в заботе. На основании этого, мы можем сделать вывод о том, что группы с одинаковым набором доминирующих потребностей одинаково воспринимают одни и те же ролики. Это говорит о том, что мы выявили взаимосвязь между имеющимися потребностями и отношением к рекламе.

Отрицательное и положительное отношение к рекламе зависело от того, соответствовал ли ролик потребностям и мотивам (порой не явно осознаваемым) испытуемых. При этом отрицательные эмоции могли быть вызваны не только просмотром самих рекламных роликов, но негативным опытом использования рекламируемых продуктов, когда товар оказался низкого качества.

Приложение 1

Инструкция:Ты знаешь, что у каждого человека есть свои потребности. Ради них человек живет. Каждый понимает их по-своему, по-разному ценит. Перед тобой список основных потребностей человека, мы предлагаем тебе оценить, насколько каждая из приведенных потребностей важна именно для тебя.

Надели наибольшим количеством баллов те потребности, которые ты считаешь особо важными для тебя (цифрой 14 более важные, 13 менее важные и т.д., а самое незначимая потребность - цифрой 1).

Оценка

Потребности

«Я готов на все что угодно, лишь бы не видеть и не чувствовать того, что мне неприятно»

«Если мне грозит боль, телесные повреждения, я любым способом стараюсь этого избежать»

«Мне нужно, чтобы расслабиться, делать что-либо без всякой цели, просто для удовольствия»

«Мои поступки связаны с желанием получить новые неизведанные ощущения»

«Для меня очень важно быть независимым, «хозяином себе самому»

«Чтобы хорошо сделать что-то, мне необходима помощь других людей»

«Для меня важно, чтобы люди видели, кто я такой, мои достижения, мои чувства, отношение к другим»

«Чтобы разрядиться, мне требуется «сорвать зло» на ком-нибудь или на чем-нибудь»

«Для того, чтобы чувствовать себя хорошо, мне необходимо теплое отношение ко мне других людей»

«Я считаю, что способен быть лидером и руководить людьми и стремлюсь к этому»

«Успехи, которых я достигаю – важнейший стимул жизни для меня»

«Для меня важно быть нужным людям, помогать им»

«Необходимость борьбы и преодоления препятствий придает мне сил»

«Для меня важно в качестве образца иметь очень успешного и уважаемого человека»

Приложение 2

Инструкция: Оцените, пожалуйста, представленный ролик (телевизионную рекламу) по предложенным парам противоположных качеств. Обведите соответствующую оценку в зависимости от выраженности качества. Старайтесь избегать в оценке 0. Спасибо за помощь!

Притягивающая

Дружественная

Расслабляющая

Понятная

Информативная

Продуманная

Умная

Профессиональная

Простая

Оригинальная

Светлая

Эмоциональная

Правдивая

Быстрая

Радостная

Яркая

Интересная

Актуальная

Популярная

Скромная

неагрессивная

Красивая

Предостерегающая

Смешная

Реальная

Запоминающаяся

Короткая

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

отталкивающая

враждебная

напрягающая

непонятная

неинформативная

непродуманная

глупая

любительская

сложная

стандартная

темная

неэмоциональная

лживая

медленная

грустная

тусклая

скучная

устаревшая

неизвестная

навязчивая

агрессивная

некрасивая

беспечная

неостроумная

Искусственная

Невзрачная

длинная

Приложение 3.

Перечень потребностей по Г. Мюррею

Потребность

Краткое определение

В самоунижении

Пассивно подчиняться внешним силам. Готовность принять обиду, обвинения, критику, наказание. Готовность сдаться. Подчиниться судьбе. Допустить собственную "второсортность", признать свои заблуждения, ошибки, поражения. Исповедоваться и искупать вину. Обвинять себя, принижать, выставлять в худшем виде. Искать боли, наказания, болезни, несчастья и радоваться им.

В достижении

Выполнять нечто трудное. Управлять, манипулировать, организовывать – в отношении физических объектов, людей или идей. Делать это по возможности быстро и самостоятельно. Преодолевать препятствия и добиваться высоких показателей. Самосовершенствоваться. Соперничать и опережать других. Осуществлять таланты и тем повышать самоуважение.

В аффилиации

Тесно контактировать и взаимодействовать с близкими (или теми, кто похож на самого субъекта или любит его). Доставлять удовольствие катектируемому объекту и завоевывать его привязанность. Оставаться верным в дружбе.

В агрессии

Силой преодолевать противостояние. Сражаться. Мстить за обиды. Нападать, оскорблять, убивать. Противостоять насилием или наказывать.

В автономии

Освобождаться от уз и ограничений. Сопротивляться принуждению. Избегать или прекращать деятельность, предписанную деспотичными авторитарными фигурами. Быть независимым и действовать соответственно своим побуждениям. Не быть чем-либо связанным, ни за что не отвечать. Пренебрегать условностями.

Впротиводействии

В борьбе овладевать ситуацией или компенсировать неудачи. Повторными действиями избавляться от унижения. Преодолевать слабость, подавлять страх. Смывать позор действием. Искать препятствия и трудности. Уважать себя и гордиться собой.

В защите

Защищаться от нападений, критики, обвинений. Замалчивать или оправдывать ошибки, неудачи, унижения. Отстаивать Я.

В уважении

Восхищаться вышестоящим и поддерживать его. Восхвалять, воздавать почести, превозносить. С готовностью поддаваться влиянию ближних. Иметь пример для подражания. Подчиняться обычаю.

В доминировании

Контролировать окружение. Влиять или направлять поведение других – внушением, соблазном, убеждением. указанием. Разубеждать, ограничивать, запрещать.

В эксгибиции

Производить впечатление. Быть увиденным и услышанным. Возбуждать, удивлять, очаровывать, развлекать, шокировать, заинтриговывать, забавлять, соблазнять.

В избегании ущерба

Избегать боли, ран, болезней, смерти. Избегать опасных ситуаций. Принимать предупредительные меры.

В избегании позора

Избегать унижений. Уходить от затруднений или избегать ситуаций, в которых возможно унижение, презрение, насмешка, безразличие других. Воздерживаться от действий с целью избежать неудачи.

В опеке

Проявлять сочувствие и помогать беззащитным в удовлетворении их потребностей – ребенку или кому-то, кто слаб, обессилен, устал, неопытен, немощен, потерпел поражение, унижен, одинок, удручен, болен, в затруднении. Помогать при опасности. Кормить, поддерживать, утешать, защищать, опекать, лечить.

В порядке

Приводить все в порядок. Добиваться чистоты, организованности, равновесия, опрятности, аккуратности, точности.

В игре

Действовать "забавы ради" – без иных целей. Смеяться, шутить. Искать расслабления после стресса в удовольствиях. Участвовать в играх, спортивных мероприятиях, танцах, вечеринках, азартных играх.

В отвержении

Избавиться от негативно катектируемого объекта. Избавляться, отказываться, изгонять или игнорировать нижестоящего. Пренебрегать объектом или обманывать его

В чувственных впечатлениях

Искать чувственные впечатления и радоваться им.

В сексе

Создавать и развивать эротические взаимоотношения. Иметь половые отношения.

В поддержке

Удовлетворять потребности благодаря сочувственной помощи близкого. Быть тем, кого опекают, поддерживают, окружают заботой, защищают, любят, кому дают советы, кем руководят, кого прощают, утешают. Держаться ближе к преданному опекуну. Всегда иметь рядом того, кто окажет поддержку.

В понимании

Ставить вопросы или отвечать на них. Интересоваться теорией. Размышлять, формулировать, анализировать, обобщать.

Источник: Murray, G. Exploration in Personality/G.Murray, N.Y., 1938 Р. 152-226.

Приложение 4

Стенограммма интервью

· 1 ролик Clean&Clear

Знаете ли вы этот бренд?

Да.

Где вы его встречали?

Видела по телевизору, в журналах вроде бы, типа coolgirl.

Пользовались ли когда-нибудь этим товаром/этим брендом?

Да, помню, когда мне было лет 13-15, были проблемы с кожей за счет переходного возраста.

А вы пользовались именно этим брендом

Да, у меня был очищающий лосьон этой фирмы.

Купили бы вы данный товар?

Да, конечно, мне кажется это очень удобно, особенно когда тебя ждет важное мероприятие и как назло у тебя на самом видном месте вскакивает прыщ.

А почему именно его?

Кажется другие бренды не предлагают такой товар, направленные на экстренного удаления красного прыща с носа. =)

Что Вас в нем привлекло/не привлекло товаре ?

Ну, понимаешь, именно в этом товаре хорошее сочетание цены и качества, как я помню, что этот бренд является, эффективным и при этом многие могут себе это позволить.

Лосьон которым я пользовалась, у него состав если честно был не очень хороший, он на спиртовой основе, на тот момент это было нормально, потому что подростковая кожа в переходный период часто склонна к жирности, поэтому на тот и момент, когда я боролась с прыщами это было оптимально, так как средства на спиртовой основе хорошо подсушивают кожу вместе с прыщами, что способствует ее лучшему виду, но в данный момент моя кожа изменилась, она уже не жирная, а нормальная поэтому ее не стоит пересушивать, так как это может вызвать ранее появление морщин, а мне не хочется иметь их в 21 год.

Что Вам понравилось/не понравилось в этом ролике?

Сам ролик очень свежий, он вызывает приятные ощущение, приятно смотреть на молодых, симпатичных девушек, так же он очень жизненный, думаю каждый из нас сталкивался с подобной проблемой, особенно в подростковом возрасте, когда наша внешность меняется и очень важна для нас.

Вообще, не очень понравилась не реалистичность, хочется верить что прыщ пройдет за два час, но в это с трудом вериться.

Почему Вы бы выбрали/не выбрали этот товар?

В данный момент у меня нет проблем с кожей по поводу прыщей, но я думаю если вскочит прыщ в самый не подходящий момент и он попадется мне под руку, я наверное возьму это средств, так как клин энд клиар не очень дорогое, но при этом действующее средство.

Я бы его не выбрала, если бы увидела такое же средство по такой же цене или если бы его не было.

Какие чувства вызывают персонажи ролика?

Они вызывают хорошие чувства, потому что главные герои молодые и энергичные девушки, вообще позитивный ролик.

Как вы думаете, что не хватает в этом ролике?

Реалистичности, пусть они хотя бы говорят, что прыщ пройдет за сутки, а не за несколько часов.

Достройте сюжет (продолжите ролик)

Девчонки показывают пальцем на мумию, смеются, к ним подходят парни, 2 жгучих брюнета, и они с ними начинают танцевать и вместе уходят.

По вашему мнению, какие потребности затрагивает этот ролик?

Потребность в принадлежности, если ты прыщавый с тобой дружить никто не будет, с прыщавыми же никто не дружит.

Чтобы в этом ролике вы хотели бы изменить?

я считаю, что это хороший ролик и я бы ничего не меняла бы в нем, только побольше реалистичности.

Что Вас «зацепило» в этой рекламе?

Меня зацепила реалистичности жизненной ситуации, просто любая девушка сталкивается с данной проблемой.

Как вы думаете измениться ваша жизнь после покупки этого товара?

Если бы у меня сейчас было бы много прыщей на лице и я бы пользовалась этим товаром, то я думаю и он бы мне помог, появился бы молодой человек, может общение лучше бы пошло с другими людьми, больше бы себе нравилась. А вообще так как этих проблем у меня пока нет и славу богу.

· 2 ролик Dove

Знаете ли вы этот бренд?

Да, конечно же, я им пользуюсь

Пользовались ли когда-нибудь этим товаром/этим брендом?

Да, лосьон после душа, уже почти 2 года, он супер. Часто пыталась найти другое средство, но лучше ничего не находило, даже на уровне не находила, только хуже, поэтому постоянно им пользуюсь, он дает цвет блесток и кожу питает при этом и пахнет хорошо, вообще он мне очень нравиться.

Купили бы вы данный товар?

Я как-то покупала это молочко, но он не произвел на меня впечатление, наверное у меня просто на первом месте не стоит проблема с сухостью кожи, а все таки для меня главнее цвет кожи, как ее люди визуально воспринимают.

Почему?

Я бы его купила бы если бы не было бы моего любимого молочка, даже был такой случай, просто мой лосьон очень сложно найти в любом магазине и иногда когда заканчивается средство после душа, я покупаю что-то другое и в основном это Dove.

А почему именно Dove?

Наверное проверенно средство, многие подруги им пользуются, или даже наверное потому, что я нашла в этой фирме то, что мне очень подходит и получается доверяю ей.

Что Вас в нем привлекло/не привлекло?

Больше всего привлекло, что кожа у актеров реально приятно и это чувствуется через экран, не знаю как, но почему-то чувствуется… еще мне очень нравиться когда в рекламе играют актеры не идеальные, просто если посмотреть на все рекламы, то мы увидим молодых людей или девушек с идеальными фигурами, цветом кожи и т.д., то в этой рекламе все очень реалистично и продуманно, этой рекламе хочется доверять.

Что меня не привлекло… меня все в этой рекламе привлекло, она такая душевная что ли, добрая, как что-то родное.

Почему Вы бы выбрали/не выбрали этот товар?

Я бы выбрала это товар, если бы у меня были проблемы с сухостью кожи, но наверное если бы были очень сильные трудности, то наверное я бы не покупала Dove, а купила бы что-нибудь в аптеке, например мазь лечебную, а так для легко увлажнения после душа, можно использовать и Dove.

Какими преимуществами, с Вашей точки зрения, обладает данный товар по сравнению с другими (аналогичными), но другой марки?

Я не вижу четких преимуществ, просто хорошо преподнесен товар в ролике, наверное мне сначала понравился ролик и я уже задумалась о товаре. Кстати этот ролик и вообще ролики этой фирмы мне очень нравятся.

Какие чувства вызывают персонажи ролика?

Очень положительные, такое ощущение, что актеров отбирали по признаку добрый, веселый, милый и т.д. они вызывают доверие к себе.

Объясни почему?

Я повторюсь, что во всех роликах герои кА бы не настоящие, а в этом ролике все как-то по-настоящему, реалистичные и им хочется доверять. Создается впечатление, что рекламируют не просто актеры, а близкий мне человек.

Как вы думаете, что не хватает в этом ролике?

Мне кажется в этом ролике все хватает, больше не надо.

Достройте сюжет (продолжите ролик)

Я думаю, что этот ролик закончен и не стоит его как-то продолжать, он полный, в нем все есть.

По вашему мнению, какие потребности затрагивает этот ролик?

Потребность чувствовать себя хорошо и не иметь проблем.

Чтобы в этом ролике вы хотели бы изменить?

Я бы ничего не меняла в этом ролике.

Что Вас «зацепило» в этой рекламе? Что послужило толчком к покупке?

Меня зацепило реалистичность ролика, а толчком послужило то, что я всегда пользуюсь молочком после душа и мне просто не комфортно если у меня дома не будет молочка.

Опишите свои ощущения от купленного продукта

Именно от этого продукта я не была в большом восторге, он меня устраивал конечно, он увлажнял мою кожу, мне было комфортно, но вообще он на это и направлен. Хорошее впечатление.

Опишите реакцию окружающих (чью в первую очередь?)

Если говорить о моем любимом лосьоне Doveс эффектом мерцания, то подруги сразу заметили, что кожа очень хорошо смотрится, хотя очень многие замечают и по сей день и все спрашивают, что это. Расскажи секрет, я конечно не могу сказать, что моя кожа стала нереально гладкой и бархатистой, но мне как я поняла, главнее визуальное восприятие людей, не все же меня трогают, хотя если бы у меня была проблема с кожей я бы была более озабочена этим вопросом. А по поводу рекламируемого лосьона, вообще никакой реакции и не было, он вообще такой же как и многие другие, мне кажется на коже очень сложно заметить каким молочком ты пользуешься.

Что изменилось в Вашей жизни?

Если честно, всегда считала что у меня гусиная кожа и не очень любила ее, а сейчас совсем по-другому отношусь к ней, она мне нравится. Ну т.е. мне реально очень нравиться моя кожа, это дает хорошую уверенность в себе, я как-то не придавала этому значение, а сейчас реально осознала. Можно конечно сказать, что после того как я начала пользовать молочком, у меня появилось больше поклонников мужского рода, но это не прямая взаимосвязь, но можно подумать и так. Забавно.

· 3 ролик: Maybelline.

Знаете ли вы этот бренд?

Да, знаю

Пользовались ли когда-нибудь этим товаром/этим брендом?

Не пользовалась

Почему?

Я начала пользоваться тональным кремом довольно таки поздно по сравнению со всей косметикой и…. не знаю как объяснить, может быть я просто не доверяю свое лицо этой фирме, не знаю почему. Странно.

Купили бы вы данный товар?

Можно попробовать, только потому что кто-то из моих подруг пользуется этим средством и кожа хорошо выглядит, но не факт, что я буду в восторге.

Почему?

Мне кажется что это не очень профессиональная косметика для лица, лицо это наш паспорт… не очень хочется начать пользоваться этим тональным кремом и потом чтобы начались проблемы с кожей. Не знаю почему, но я не доверяю это фирме.

Что Вас в нем привлекло/не привлекло?

Меня привлекло только то, что в ней снималась девушка с идеально гладкой кожей и все. Если бы у нее был хотя бы один недостаток, мне бы было очень смешно, что реклама направленно на то, что если вы будете пользоваться нашим тональным кремом вы будете идеальны и тут актриса с недостатком, и вообще для меня актриса не очень красивая, а мы всегда стремимся к идеалу к красоте, наверное потому что актриса для меня не очень красивая, вот поэтому мне и не очень нравится товар. Это мои предположении.

Что Вам понравилось/не понравилось в этом ролике?

Еще я заметила, что в этом ролике снимается не одна актриса, а преподноситься так, что типа одна. Как-то странно, зачем? Вот это я совсем не поняла, появляется такое ощущение, что нас хотят как-то обмануть.

Почему Вы бы выбрали/не выбрали этот товар?

Я не очень доверяю этому бренду, может быть даже за счет рекламы.

Какими преимуществами, с Вашей точки зрения, обладает данный товар по сравнению с другими (аналогичными), но другой марки?

Даже не знаю, так как я никогда не пользовалась именно этим тональным кремом, может быть преимущество только в цене, вообще подруги которые пользуются этой фирмой довольны этим товаром, наверное главное преимущество, это соотношение цены и качества.

Какие чувства вызывают персонажи ролика?

У меня не очень хорошие, так как мне не очень симпатична актриса в ролике и то, что в ролике учувствуют два персонажа, а преподносится как будто бы один.

Как вы думаете, что не хватает в этом ролике?

В этом ролике не хватает чувств, взаимоотношений, убежденности.

Достройте сюжет (продолжите ролик)

Девушка выходит из вагона метро и ее встречает мужчина с цветами.

По вашему мнению, какие потребности затрагивает этот ролик?

Потребность быть красивой, идеальной, естественной.

Чтобы в этом ролике вы хотели бы изменить?

Я бы поменяла бы актрису и больше бы эмоций, а то складывается такое впечатление, что это девушка нанесла на лицо себе тональный крем и как будто бы в маске и не может раскрыться. Еще сменила бы музыку в ролике, а то для меня она не очень комфортная.

А если бы ролик был снят по вашему сюжету, вы купили бы это товар?

Даже не знаю, нужно посмотреть на ролик, хотя я наверное бы просто попробовала, может быть для начала у подруг и если бы он мне понравился, я бы его сама приобрела.

· 4 ролик: Palmolive

Знаете ли вы этот бренд?

Да, знаю

Пользовались ли когда-нибудь этим товаром/этим брендом?

Было дело, покупала, но если честно для меня не играет большую роль гель для душа, если надо, могу и мыло простым помыться.

Почему именно гель для вас не играет большую роль?

Наверное, потому, что оно смывается потом водой, что даже запаха не остается, не говоря уже о том, что какой-то эффект.

А по какому тогда принципу вы покупаете гель для душа в магазине?

Я покупаю в основном не очень дорогие гели, но при этом известных брендов.

Купили бы вы данный товар?

Я его даже как-то покупала, я больше начинаю обращать внимание на гели, только тогда когда у меня есть общение с молодым человеком. Иногда могу купить какой-нибудь гель расслабляющий, если у меня проблемы.

Почему?

Просто когда ты очень напряжен, ты идешь по магазину и видишь надпись расслабляющий, ты непроизвольно берешь гель с этой надписью. А когда встречаешься с молодым человеком, хочешь быть идеальной и можешь в тот момент выбрать гель для душа например с эффектом бархата, чтобы когда он дотронулся до тебя, ему было очень приятно и себе тоже. Когда есть отношение больше обращаешь внимание на какие-то мелочи, которым раньше не придавал значения.

Что Вас в нем привлекло/не привлекло?

Меня привлекло то, что в рекламе были очень нежные отношения между девушкой и молодым человеком, он так нежно ее касается. Улыбающиеся лица, и хорошая игра актрисы, она хорошо показала чувства. Вообще приятные актеры.

Почему Вы бы выбрали/не выбрали этот товар?

Я бы попробовала бы этот товар, интересно он реально дает ощущение гладкой кожи и как кашемир? Приятно же трогать мягкую как кашемир кожу, было бы великолепно если бы он давал реально такой эффект. Нужно попробовать, как раз у меня гель для душа закончился.

Какими преимуществами, с Вашей точки зрения, обладает данный товар по сравнению с другими (аналогичными), но другой марки?

Я если честно не вижу никаких преимуществ, просто аналогично товара сейчас очень много и они все очень друг на друга похожи.

Как вы думаете, что не хватает в этом ролике?

Ролик полноценный, я бы в него ничего не добавляла бы.

Достройте сюжет (продолжите ролик)

Я бы достроила бы его немного неприлично. Так что лучше я не буду об этом говорить. Он просто ее так приятно гладит.

По вашему мнению, какие потребности затрагивает этот ролик?

Потребность в общении с противоположным полом, также потребность в красоте и здоровье.

Чтобы в этом ролике вы хотели бы изменить?

Я бы ничего не меняла бы в этом ролике.

Представьте, что Вы купили рекламируемый продукт.

Да, представила

Что Вас «зацепило» в этой рекламе? Что послужило толчком к покупке?

Меня зацепило, то что кожа… вернее я представила, что моя кожа становиться как кашемир и мне захотелось, чтобы она такой стала. Интерес, желание иметь кожу как кашемир. Стоит попробовать, а вдруг она станет более нежной.

Опишите свои ощущения от купленного продукта

Я пока не знаю, стоит попробовать.

Опишите реакцию окружающих (чью в первую очередь?)

Если моя кожа станет как кашемир, то я думаю люди это заметят, особенно молодые люди, приятно же трогать мягкую кожу.

· 5 ролик: Rexona

Знаете ли вы этот бренд?

Да

Пользовались ли когда-нибудь этим товаром/этим брендом?

Да я постоянно пользуюсь этим дезодорантом.

Почему?

Я всегда пользовалась дезодорантом, не могу без него и не понимаю тех людей, который не пользуются, от них пахнет же, они что не чувствуют? У меня был такой случай, я как то забыла перед выходом использовать дезодорант, потом себя чуть и не убила, это ужасно. А rexona, потому что многое перепробовала и поняла, что лучше дезодоранта нет, он очень хорошо маскирует запах, у меня с ним никогда не бывает проблем, только если белые пятна, а так он молодец.

Что Вас в нем привлекло/не привлекло?

Меня привлекло лишь то, что он реально помогает скрыть неприятный запах.

Что Вам понравилось/не понравилось в этом ролике?

Мне понравилось то, что показывается, то что если ты будешь работать физически так же как наши звезды, они реально очень много теряют жидкости, это же движения, свет от которого жарка и нервы, ты все равно будешь с хорошим запахом, ты не будешь чувствовать себя как-то скованно, это реально так, у меня было много моментов, когда я думаю другие дезодоранты могли бы меня подвести, но rexonaменя спасала.

Почему Вы бы выбрали/не выбрали этот товар?

Потому что он очень нужен в жизни каждого человек, но если конечно у тебя нет запаха и ты не потеешь.

Какими преимуществами, с Вашей точки зрения, обладает данный товар по сравнению с другими (аналогичными), но другой марки?

Он реально помогает, пусть после него остаются белые пятна, но от них очень легко избавиться при помощи щетки, а так же можно просто осторожней одевать кофты.

Какие чувства вызывают персонажи ролика?

У меня очень хорошие, потому что для меня как и для многих Жанна Фриске очень красивая и замечательная. Поэтому она вызывает доверие.

Как вы думаете, что не хватает в этом ролике?

Мне кажется что в нем есть.

Достройте сюжет (продолжите ролик)

После концерта она бежит на встречу к молодому человеку, и они обнимаются и от нее никакого неприятного запаха.

По вашему мнению, какие потребности затрагивает этот ролик?

Потребность в уверенности.

Чтобы в этом ролике вы хотели бы изменить?

Ничего, если только концовку продолжила.

Что Вас «зацепило» в этой рекламе? Что послужило толчком к покупке?

Уверенность в том, что я защищена.

Опишите свои ощущения от купленного продукта

Я стала более уверенна.

· 6 ролик: Sunsilk

Знаете ли вы этот бренд?

да

Пользовались ли когда-нибудь этим товаром/этим брендом?

Нет, я пользуюсь другими брендами.

Купили бы вы данный товар?

Не знаю, наверное, нет, у меня, почему-то тоже нет доверия к этому бренду.

Почему?

Тут даже не то, что я не поверила рекламе, а то, что мне не очень нравится этот бренд, просто раньше когда я могла экспериментировать с шампунями, иногда возникали проблемы, появлялась перхоть, даже не перхоть, а создавалось такое ощущение, что у меня жутко шелушится голова, и после этого я стараюсь пользовать одними шампунями.

Что Вас в нем привлекло/не привлекло?

Меня привлекло то, что реклама была довольно веселая, при просмотре этого ролика поднимается настроение. Но мне не очень понравилось, что он затронул мою проблему, у меня просто тоже очень сильно выпадают волосы, я конечно не делаю из этого большую проблему, но когда ты встаешь с кресла и после тебя остается много волос, это не очень комфортно, ладно когда ты одна, а если это еще видят люди, это ужасно.

Что Вам понравилось/не понравилось в этом ролике?

Мне понравилось, что они показали реальные вещи, которые часто случаются с людьми, но при этом они все перевернули в шутку, что не заставляет грустить, тех у кого-то есть такая проблема.

Почему Вы бы выбрали/не выбрали этот товар?

Не выбрала бы потому, что мне кажется, что он не очень хорошего качества, и мне хватило проб с шампунями.

Какими преимуществами, с Вашей точки зрения, обладает данный товар по сравнению с другими (аналогичными), но другой марки?

Я не вижу никаких преимуществ в этом товаре по сравнению с другими.

Какие чувства вызывают персонажи ролика?

У меня вызвали чувство смеха, они так хорошо преподнесли этот ролик, с точки зрения юмора, что мне даже не жалко их. Просо веселый ролик. Если у меня спросят совет по выбору шампуня, человек у которого проблемы с бюджетом я посоветую ему этот шампунь.

Как вы думаете, что не хватает в этом ролике?

Мне кажется ролик снят полностью, и ничего не стоит добавлять или менять.

Достройте сюжет (продолжите ролик)

Мне кажется, что он закончен.

По вашему мнению, какие потребности затрагивает этот ролик?

Потребность в уверенности и здоровье.

Чтобы в этом ролике вы хотели бы изменить?

Я бы ничего не меняла бы.

Представьте, что Вы купили рекламируемый продукт.

ок

Что Вас «зацепило» в этой рекламе? Что послужило толчком к покупке?

Меня зацепило то, что у меня сейчас это проблема, выпадение волос, и в ролике обещают, что после использование этого шампуня у вас не будет этих проблем. И самое смешное, что у меня шампуни других брендов, но не один из них не предостерегают мои волосы от выпадения. Странно для меня это тема актуальна, а я не беру ничего для волос, чтобы это проблема ушла. Надо заняться этим.

Ø Какой ролик вы поставите на первое, а какой на последнее место? Почему?

На первое место я бы поставила рекламу Dove, так как мне очень нравятся рекламы этого бренда. Они очень хорошо преподносят товар, ненавязчиво, реалистично, по-доброму, даже как-то по-родному.

Скачати

Схожі роботи