Реклама

Особенности рекламы в малом бизнесе

Повний текст роботи з малюнками та таблицями доступний при скачуванні. Скачати
Дата введення: 2015-11-11       32 ст.

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 2

1. Сущность, содержание и значение рекламной деятельности 4

2. Процесс разработки и проведение рекламных мероприятий в малом бизнесе 14

3. Организация и управление рекламной деятельностью малого предприятия 27

Заключение 30

Список литературы 32

Введение

В настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом.

Целью данной работы является выявление особенностей рекламы в деятельности малого предприятия.

Задачи курсовой работы состоят в рассмотрении теоретических аспектов рекламной деятельности малого предприятия, организации и управления рекламной деятельностью предприятия, исследовании рекламной деятельности малого бизнеса, оценке факторов, оказывающих влияние на проведение рекламных мероприятий.

Предметом исследования выступают методологические и организационные аспекты осуществления рекламной деятельности малого предприятия.

Теоретическую и методологическую базу данной курсовой работы составили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов по проблеме управления рекламной деятельностью предприятия, публикации периодической печати.

1. Сущность, содержание и значение рекламной деятельности

Реклама зародилась давным-давно. До настоящих дней сохранился египетский папирус с одним из первым видов рекламы – о продаже раба. Само происхождение слова «реклама» (с латинского «reklamare», переводимого на русский как «выкрикивать», «возвещать») подтверждает это.

В отечественной и зарубежной литературе встречаются разные определения рекламы.

Большая советская энциклопедия к задачам торговой рекламы относит популяризацию товаров с целью их продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения (освещения) возможностей их использования [8, c.232].

Стандартное (классическое) определение рекламы включает в себя шесть основных элементов:

Оплаченная форма коммуникации;

Наличие идентификационного спонсора;

Распространение через средства массовой информации (СМИ);

Наличие определенной аудитории для обращения;

Отсутствие персонализации распространяемой информации;

Направленность действия (склонение к действиям).

Учебник Уэллса, Бернета и Мориарти [1, с.5] дает, к примеру, следующее определение:

Реклама – это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее (иным образом).

Наиболее полным определением рекламы по нашему мнению является предложенное креативным директором агентства adPeople Максимом Нестеренко:

Реклама – платное, однонаправленное, неличное (только аудитория) и опосредованное обращение, осуществляемое через СМИ (в широком смысле), имеющее целью коммерческое продвижение какого-либо товара, марки или фирмы. Разновидностью рекламной деятельности является политическая реклама и любая другая некоммерческая реклама, где роль «приб

ыли» играет какая-либо нематериальная, но психологически или социально значимая польза.

Рекламу можно рассматривать как один из видов маркетинговых коммуникаций, передачу рыночной, торгово-ориентированной информации, причем основной ее вид.

Реклама – один из компонентов так называемого marketing-mix, один из пяти элементов рыночных операций: товар, упаковка, цена, сбыт, реклама (т.е. общеизвестного принципа 5"P" = product, price, place, promotion, package).

Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто. Многочисленные источники дают самые разные классификации рекламы. В книге М. Ю. Рогожина [2, с.22] представлена, по нашему мнению, самая удачная классификация. Автор вышеупомянутой книги разделил рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе схему классификации (см. схему в Приложении А). Рассмотрим эту схему подробнее:

По составу целевой аудитории:

сильносегментированная;

среднесегментированная;

слабосегментированная.

В данном случае следует пояснить, что сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Особенно важно то, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Немаловажное значение имеет и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильносегментируемая реклама. Таким образом, она все больше конкретизируется и обретает адресность.

По целевому воздействию:

коммерческая (товарно-сервисная);

некоммерческая (политическая и социальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятий, труппы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т. п.

По широте распространения:

глобальная,

общенациональная,

региональная,

местная.

Такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно — каких-нибудь 3—4 года назад. Причина известна — это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам знатоков глобальной рекламы — интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, всеохватывающий Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническом уровне.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы —.печатная — на протяжении веков (и с громадным «отрывом») сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами.

Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии. В результате от рекламы стало невозможно спрятаться.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состояний — ничего лучшего за истекшие столетия человечеством — в лице рекламистов — изобретено так и не было.

По способу исполнения:

текстовая,

визуальная,

текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная — на статическую и динамическую рекламу.

Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т. п.). Сложная текстовая реклам включает в себя набор обязательных компонентов — заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.д.

Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, Видеоклип и компьютерная анимация — наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия:

прямая;

косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия, - это реклама, дающая определенную информацию, например, название продукта, цену, телефон. Реклама косвенного действия действует почти что на подсознательном уровне. Потребители, не замечая того поддаются, впитывают рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители — то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее — данный вид рекламы используется часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама—редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся ранее в данной работе общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную (фактически ж их намного больше). Рассмотрим механизм каждой из них:

Сущность экономической функции рекламы сводится прежде всего к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем в конечном счете лучше для экономики и экономического благосостояния общества — поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание — скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной — социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы.

В указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

приобщение к национальным ценностям;

пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

воспитание культуры потребления.

Однако отождествлять рекламу с идеологией все же не следует.

Вместе с тем нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

способствует формированию и внедрению в сознание

людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния (что, в общем, совсем неплохо, если не превращается в самоцель, для достижения которой человек становится готов буквально на все);

играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя».

определенным образом способствует повышению культуры потребления — ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он в конечном счете как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Третья функция – маркетинговая. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической. Большинство специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной [2, с. 34 ].

Как известно, реклама — важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя о товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную — функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющий собой суть рекламы [11,c.7]. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы поименованных сторон — другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Прочие функции рекламы. Почти всякая реклама способствует и реализации ее политической функции. Что в данном случае имеется в виду? Как было замечено выше, реклама весьма тесно связана и с экономикой страны, и с общественными настроениями, преобладающими в ней. Наконец, реклама почти всегда идеологизирована (призывы к поддержке домашнего производителя это красноречиво подтверждают). Естественно, все это вполне определенным образом воздействует и на политические настроения в обществе.

Некоторые специалисты выделяют также связующую функцию, обеспечивающую взаимосвязь сопредельных с рекламой видов общественно полезной деятельности.

Реклама непосредственно влияет на развитие целого ряда наук, в том числе таких, как социология, общая психология, демография, теория коммуникаций и СМИ.

Процесс разработки и проведение рекламных мероприятий в малом бизнесе

Процесс планирования рекламы на малом предприятии проходит несколько этапов (рис. 1).

Рекламная кампания является составной частью программы продвижения и программы маркетинга в целом. Планируя рекламу, необходимо располагать данными анализа рыночной среды, а также результатами анализа макро- и микросред деятельности компании. Для разработки стратегии рекламы может использоваться SWOT-анализ.

Рис. 1 Планирование рекламы

Стратегия рекламы — связующее звено между корпоративной стратегией и тактическими рекламными решениями. Она позволяет обосновать необходимость рекламной кампании для достижения корпоративных целей. Стратегия рекламы служит основанием для тактически рекламных решений и оценки результатов рекламной кампании. Рассмотрим стратегические решения процесса рекламного планирования и их тактические аспекты.

Разработка рекламы требует определения целей рекламы. Цели рекламы можно разделить на коммуникационные и цели продаж. Цели продаж могут определяться в абсолютной и относительных величинах. Следует помнить, что объем продаж зависит не только от рекламы, но и от других элементов комплекса продвижения (продвижение продаж, паблик рилейшнз, личные продажи) и комплекса маркетинга в целом (продукт, цена, распространение и др.).

Рекламные сообщения преследуют три основные коммуникационные цели: информирование, убеждение, напоминание. Рекламные цели меняются с изменением среды, в том числе со сменой стадий жизненного цикла продукта (ЖЦП) (рис. 2). Соответственно, рекламодатель использует различные типы рекламы.

Рис. 2 Изменение целей рекламы в течение ЖЦП

1. Информативная реклама (informative advertising) направлена на создание начального спроса на товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие. Продвижение выхода на рынок любого из этих объектов преследует цель информирования, поскольку успех маркетинга на этой стадии часто зависит просто от объявления доступности объекта для покупателей. Во время вводной стадии цикла типичными целями рекламы являются формирование осведомленности потребителей о марке и побуждение потребителей попробовать продукт. Торговая реклама, нацеленная на привлечение дистрибьюторов и на возбуждение в них интереса в ведении продукта, также значима, хотя менее очевидна. Дополнительная торговая реклама может быть разработана позднее, с целью увеличения числа дистрибьюторов и розничных точек.

На старте ЖЦП может быть необходимо сформировать общий спрос, или первичный спрос т. е. спрос на продуктный класс в целом. Поэтому реклама носит общий характер, сообщая потребителю о существовании продукта, его назначении и функционировании. Информативная реклама в большей степени представляет продукт, чем делает марочное сравнение. Эта реклама называется также пионерной (pioneering advertising).

2. Убеждающая реклама направлена на увеличение спроса на уже существующие на рынке товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие. Это конкурентный тип продвижения, используемый на стадии роста и на раннем этапе стадии зрелости жизненного цикла продукта.

Большинство продаваемых на рынке продуктов находится на стадии зрелости. Реклама зрелого продукта нацеливается преимущественно на постоянных, лояльных пользователей. Ее цель отличается от рекламы, вводящей новый продукт. Продвижение лояльным потребителям требует кампании, разработанной для напоминания им о продуктном имидже и об их удовлетворенности продуктом. Постоянные покупатели не нуждаются в детальной информации о продукте и его сущности. Сообщения в такой рекламе часто символичны и для дифференциации марки отражают ее психологическое, эмоциональное измерение, психологические преимущества. Такая реклама представляет аргументы, показывающие, почему марка лучше, чем конкурирующая. Здесь нет акцентирования новизны и уникальности общего продукта (продуктного класса). Убеждающая реклама называется также рекламой селективного спроса.

Наиболее частыми рекламными целями для зрелого продукта/услуги являются:

1) увеличение числа покупателей:

конвертация покупателей конкурентных марок;

обращение к новым рыночным сегментам;

репозиционирование марки;

2) увеличение скорости использования среди существующих пользователей:

напоминание потребителям об использовании марки;

информирование постоянных потребителей о новых вариантах использования продукта;

укрепление марочной лояльности и сокращение марочного переключения среди существующих потребителей.

3. Напоминающая реклама используется для усиления предшествовавшей деятельности по продвижению, сохраняя название продукта, услуги, организации, персоны, места, идеи или события в сознании потребителя. Реклама-напоминание используется на поздней стадии зрелости и на стадии спада жизненного цикла продукта.

Цель рекламных усилий организаций зависит от отрасли и ситуации. Рекламодатель может стремиться генерировать немедленный ответ или действие потребителя. Другой рекламодатель может быть заинтересован в формировании осведомленности или позитивного имиджа для своих продуктов в течение длительного периода.

Целевая аудитория — аудитория, на которую направлена реклама. Часто это и есть целевой сегмент рынка. Очевидно, что целевая аудитория имеет определенный спектр потребностей и мотивов, жизненные ценности, жизненный стиль. Она говорит на определенном языке, использует определенный набор СМИ. Так, например, поколение профессионалов XXI в. много работает и больше проводит время в Интернет, чем перед телевизором. Поэтому реклама товаров для этой целевой аудитории перемещается в Интернет. Целевая аудитория определяет креативные (что сообщить и как сообщить) и медиарешения (каналы передачи) рекламы.

Бюджет — важнейший ресурс рекламной кампании. Так, реклама на национальном телеканале или в центральной печати доступна далеко не всем компаниям в силу бюджетных ограничений. Интернет-реклама менее затратив, чем телереклама.

Бюджет на рекламу определяется следующими методами: 1) процент от оценки масштаба операций, 2) «конкурентный паритет», 3) «все, что можно позволить», 4) «цели и задачи». Рассмотрим их подробнее.

Метод процента от оценки масштаба операций

Величина бюджета рекламы может составлять определенный процент от стоимостной характеристики масштаба операций, например от объема продаж. Бюджет рекламы может составлять, например, 20 или 30% от объема продаж для косметической отрасли и лишь 2 или 3% для отрасти машиностроения [4, с.528]. Бюджет рекламы может составлять долю затрат на маркетинг или процент от прибыли компании. Бюджет рекламы дорогостоящих потребительских товаров длительного пользования (автомобили) может рассчитываться на единицу товара. В некоммерческих организациях (университетах, общественных организациях, госструктурах) бюджет рекламы может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности.

Достоинством метода является его простота и финансовая гарантированность бюджета рекламы, поскольку его размер привязан к известной величине. При использовании в качестве базы для расчета бюджета рекламы величины (оборота, продаж, затрат) прошлого периода недостаток метода состоит в зависимости продвижения будущего периода от прошлых результатов и ресурсов деятельности организации. В периоды спада продаж компания может особенно нуждаться в усилении продвижении. Метод более уместен в стабильных отраслях, чем в динамичных, где колебания продаж могут быть существенными. Поэтому метод не является универсальным.

Метод «конкурентный паритет» определяет бюджет продвижения исходя из оценки бюджета конкурентов. Метод исходит из того, что в продвижении организация не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут абсолютные величины затрат (в долларах или рублях). Это значит, что если компания А тратит на продвижение 100 тысяч долларов, то и компания В должна тратить не меньше, чтобы не быть оттесненной на периферию, задний план информационного пространства общественности. Если компания В появляется на страницах газет и в сводках новостей в 5 раз реже, чем компания А, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны общественности и доказывать свои преимущества.

Сопоставление величин бюджетов продвижения может опираться на относительные величины. Например, бюджет может определяться в зависимости от доли рынка компании или величины аудитории. Так, если компания А занимает 20% рынка и тратит 100 тысяч долларов на продвижение, то ее затраты составляют 5 тысяч долларов на один процент объема рынка. Компания В, занимая 10%, в соответствии с методом конкурентного паритета должна тратить на продвижение 50 тысяч долларов. Политические партии и претенденты на выборные посты могут оценивать свои затраты на продвижение в расчете на один голос избирателя, сравнивая их с аналогичными затратами конкурирующих партий и претендентов. Очевидно, что компания, стремящаяся увеличить свою долю рынка, т. е. отобрать ее у конкурента, при прочих равных условиях стремится увеличить свои затраты на продвижение в сравнении с конкурентами. Тем не менее уровень затрат конкурента не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета. Поскольку бюджет конкурента может решать специфические задачи (например, антикризисные), не относящиеся к целям продвижения другой компании.

Метод «все, что можно позволить»

Метод установления бюджета на рекламу «все, что можно позволить», характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). С одной стороны, это минимум возможностей. Бюджет на рекламу выделяется по остаточному принципу — после того, как были определены все остальные затраты компании. С другой стороны, в ситуациях критических, например, слияние, поглощения, судебные разбирательства, кризисные коммуникации поглощают все возможные ресурсы, исходя из максимума возможностей. Недостатком метода является необоснованность выделения средств, отсутствие ориентиров, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных решений.

Четвертый метод — «цели и задачи» — наилучший подход в оценке бюджета рекламы Метод предполагает:

1) постановку целей продвижения;

2) определение задач, решение которых обеспечивает достижение поставленных целей (рис. 3);

Рис.3 Определение бюджета рекламы методом целей и задач

3) определение затрат на выполнение этих задач; 4) обеспечение соответствия целей и затрат.

Например, целью может быть повышение осведомленности о компании целевого рынка с 10 до 40%. Оценка осведомленности проводится методом опроса целевой аудитории. Маркетинг-коммуникатор знает, что для достижения осведомленности 30% аудитории (это может быть конкретное количество людей) необходимо реализовать две задачи. Первая — создание и ведение интернет-сайта определенной конфигурации и дизайна, а вторая — серия публикаций (обзоров, аналитических статей, пресс-релизов) в отраслевой прессе. Стоимость разработки интернет-сайта — известная величина, затраты на ведение сайта — тоже. Стоимость подготовки материалов для прессы — тоже известна. Просуммировав затраты, необходимые на реализацию этих задач, нетрудно получить сумму бюджета рекламы.

Если при первой декомпозиции цели затраты на реализацию задач все еще трудно оценить, нужно разбить задачи на более мелкие составляющие — мероприятия, операции — до тех пор, пока в результате детализации мы не получим действия, затраты на которые известны. Декомпозиция может вестись до операций, на выполнение которых существуют и известны тарифные расценки. Стоимость решения некоторых задач или выполнения операций (проведение опросов, прямая рассылка, организация презентации) можно узнать в прайс-листах агентств, консультантов и независимых специалистов.

Суммировав все затраты на задачи, обеспечивающие достижение цели, маркетинг-коммуникатор получает бюджет. Если эта сумма превышает допустимую величину, нужно корректировать цели и соответственно задачи, чтобы уменьшить расходы, и опять считать бюджет. И так до тех пор, пока величина не окажется приемлемой для компании. Так, например, если денег не хватает на достижение первоначальной цели (40%), нужно скорректировать цель в меньшую сторону (35 или 30%) и снова оценить финансовые возможности ее достижения.

Величина рекламного бюджета зависит от типа рынка и продукта, стадии ЖЦП. Производители товаров массового спроса могут больше тратить на рекламу, чем производители товаров делового назначения. Товар, выходящий на рынок, требует большей осведомленности потребителей для продаж, чем товар в стадии зрелости и тем более спада. Поэтому доля затрат на рекламу в объеме продаж нового товара выше аналогичной величины для зрелого товара. Конкуренция на рынке аналогичных товаров массового спроса требует дифференциации, а значит, и большего рекламного бюджета.

Генерирование идей и разработка рекламного сообщения, или концепции, называется в рекламе креативный процесс. Схема креативного процесса представлена на рис. 4. Технической разработкой рекламного сообщения могут заниматься профессионалы, однако маркетер должен уметь ставить задачи креативщикам и формулировать креативную стратегию.

Рис. 4 Креативный процесс в рекламе

Две основные части креативной стратегии, определяющие содержание сообщения: что сказать целевой аудитории и как это сказать. За реализацию этих решений в рекламном сообщении ответственны составители рекламных текстов — копирайтеры, художественные директоры и другие креативные специалисты.

Содержание сообщения лаконично отражается в идее сообщения. Это ответ на вопрос: «Что сказать, что нужно сообщить целевой аудитории?» Идея сообщения должна формулироваться одной фразой и соответствовать потребностям или мотивам целевой аудитории. Тогда сообщение будет более вероятно воспринято целевой аудиторией.

Важной составляющей рекламного сообщения является рекламное обращение. Это более развернутая и конкретизированная, чем идея сообщения, логико-психологическая аргументация покупки продукта. Обращение — это апеллирование к потребности, оно активирует мотивы поведения потребителей. Цель обращения — сообщить потенциальным покупателям, что предлагает продукт и почему продукт привлекателен для них. Обращения используются рекламистами для актуализации и обоснования причины действовать.

Обращения используют один или более мотивов поведения, актуальных для целевой аудитории. Одна из наиболее известных моделей мотивации — пирамида Маслоу, включающая следующие уровни и типы человеческих потребностей: 1) физиологические (голод, жажда, сон, секс); 2) безопасность (от пожара, ограбления, разорения, потери здоровья); 3) принадлежность (любовь, дружба, принятие в группе); 4) уважение (статус, превосходство, самоуважение, достижения); 5) самоактуализация (самореализация) [5, c.301].

Многие рекламные обращения — часть позиционирующей кампании продвижения. Рекламщики создают эти обращения для дифференциации продукта, для его позиционирования, с тем чтобы потребители воспринимали их марки как занимающие отличительные конкурентные позиции. Конкуренция аналогичных продуктов (газированных напитков, пива, фармпрепаратов) — это нередко конкуренция рекламных обращений. Поэтому креативный процесс — фактор конкурентоспособности товара.

Наиболее распространенными типами обращений рекламы потребительских товаров массового спроса являются сексуальные обращения, юмористические обращения, обращения к чувству страха.

Сексуальное обращение предполагает, что продукт увеличит сексуальную привлекательность пользователя. Этот тип обращений может использоваться в рекламе почти любой продуктной категории: от жевательной резинки и зубной пасты до копира, автомобиля и дома. Однако сексуальное обращение часто более успешно лишь в привлечении внимания аудитории и оказывает небольшое воздействие на то, как потребители думают, чувствуют или действуют. Привлекательные модели и сюжеты нередко отвлекают аудиторию от цели рекламного сообщения.

Юмористическое обращение прямо или косвенно (тонко, неявно) показывает, что продукт лучше, чем предлагаемый конкурентами. Используется широко, однако юмор достаточно быстро может потерять свежесть и надоедает потребителю. Выход для достаточно мощных компаний — частая имена рекламных сообщений.

Обращение к чувству страха предполагает, что потребитель может избежать некоторый негативный опыт посредством покупки и использования продукта. Обращение к чувству страха используется в рекламе средств от головной боли или изжоги, от перхоти или пота. Используя обращение к чувству страха, рекламодатель должен быть уверен, что оно достаточно сильно для привлечения внимания аудитории, но не слишком сильно для того, чтобы отшатнуть аудиторию от сообщения.

Организация и управление рекламной деятельностью малого предприятия

Разработка рекламных решений ведется с учетом состава их участников. Организация рекламной функции в компании зависит от масштаба и профиля ее деятельности. В небольшой компании-производителе продуктов индустриального назначения рекламой может заниматься один человек, который в основном занят написанием текстов для торговой прессы.

В ведении рекламной работы рекламодатели взаимодействуют с рекламными агентствами, медиаорганизациями и организациями обеспечивающих услуг. Рекламные агентства — это внешние организации, специализирующиеся на создании, производстве и/или размещении коммуникационных сообщений, которые могут предоставлять другие услуги по обеспечению процесса маркетинга или продвижения. Полнофункциональные агентства предлагают клиентам полный спектр услуг — планирование, креативный процесс и производство рекламы, исследования и выбор медиа. Агентства неполного цикла выполняют лишь часть рекламной работы (например, только креативные услуги) или занимаются отдельными видами рекламы (только наружной рекламой, или только Интернет-рекламой, или только печатной рекламой).

Крупнейшие рекламные агентства мира, например WPP, — это глобальные сети, объединяющие в своем составе агентства различных функций продвижения — рекламные, паблик рилейшнз, Интернет-коммуникаций, прямого маркетинга. WPP Group plc обслуживает более 300 крупнейших компаний мира из списка Fortune Global 500 и более половины из списка Nasdaq 100. В состав WPP входят такие агентства, как Ogilvi & Mother Worldvide, Y&R Advertising, RedCell Network, MindShare, Mediaedge:cia, Research International, Hill and Knowlton, Burson-Martsteller, Ogilvy PR Worldwide International и др. Более 65 тысяч занятых группы (вместе с ассоциированными компаниями) работают в 1400 офисах в 103 странах мира. В числе клиентов WPP — АТ&Т, Ford, IВМ, Nestle, Pfizer, Philip Morris, Unilever. Глобальная сеть Omnicom Group Inc включает такие компании, как BBDO Worldwide, DDB Worldwide, TBWA Worlwide. 54 тысячи сотрудников глобальной сети Interpublic Group of Companies обслуживают более 4 тысяч мультинациональных, региональных и локальных клиентов в 130 странах. Среди крупнейших российских рекламных агентств — Video International, Maxima. Российская Ассоциация агентств Интернет-рекламы включает такие агентства, как Promo.ru, Adwatch, Два солнца, A-net Город-Инфо,Video International Interactive, Манифест. На рынке заметны также Интернет-агентства Prior, Аdех.

Медиаорганизации (телеканалы, газеты, интернет-сайты) несут свою главную функцию — предоставление информации или развлечений для своих подписчиков: зрителей, читателей. С точки зрения планировщика коммуникаций цель медиа — предоставление среды для сообщения маркетинговых коммуникаций фирмы. Медиа должно иметь редакторское или программное содержание, привлекающее потребителей, с тем чтобы оно могло продавать свое время или место рекламодателям. Организации обеспечивающих услуг предоставляют широкий спектр специализированных функций, используемых остальными участниками процесса продвижения. В числе таких функций — маркетинговые исследования, дизайн упаковки, продвижение продаж, закупка медиавремени или медиа-пространства, производство рекламы.

Рекламная деятельность в России регламентируется такими законами, как: «О рекламе» [7], «О средствах массовой информации», «О защите прав потребителей»; регулируется органами госуправления, Российской ассоциацией рекламных агентств и другими организациями.

Заключение

Реклама – платное, однонаправленное, неличное (только аудитория) и опосредованное обращение, осуществляемое через СМИ (в широком смысле), имеющее целью коммерческое продвижение какого-либо товара, марки или фирмы. Рекламу можно рассматривать как один из видов маркетинговых коммуникаций, передачу рыночной, торгово-ориентированной информации, причем основной ее вид.

Хотя классифицировать рекламу довольно сложно, в данной работе рассмотрена довольно удачная классификация рекламы на основе книги М. Ю. Рогожина [2, с.22]. В соответствии с данным источником реклама классифицируется:

По составу целевой аудитории

По целевому воздействию

По широте распространения

По способу (средству) передачи

По способу исполнения

По методу воздействия

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную

Процесс планирования рекламы проходит несколько этапов. Рекламная кампания является составной частью программы продвижения и программы маркетинга в целом. Планируя рекламу, необходимо располагать данными анализа рыночной среды, а также результатами анализа макро- и микросред деятельности компании. Для разработки стратегии рекламы может использоваться SWOT-анализ. Разработка рекламы требует определения целей рекламы. Цели рекламы можно разделить на коммуникационные и цели продаж.

Бюджет на рекламу определяется следующими методами: 1) процент от оценки масштаба операций, 2) «конкурентный паритет», 3) «все, что можно позволить», 4) «цели и задачи».

Генерирование идей и разработка рекламного сообщения, или концепции, называется в рекламе креативный процесс. Две основные части креативной стратегии, определяющие содержание сообщения: что сказать целевой аудитории и как это сказать.

Разработка рекламных решений ведется с учетом состава их участников. Организация рекламной функции в компании зависит от масштаба и профиля ее деятельности. В ведении рекламной работы рекламодатели взаимодействуют с рекламными агентствами, медиаорганизациями и организациями обеспечивающих услуг.

Список литературы

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М.: СПб., Питер, 2001

Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учебное пособие. - М.: РДЛ, 2001. - 208с.

Ресторанный бизнес в России: технология успеха / под. редакцией С.Л. Ефимова. – М.: РКонсультант, 2002. – 468 с.

Kotler P., Armstrong G. Principles of marketing. 9-th ed. Prentice Hall, 2001. 785 c.

Hawkins D.I., Best R.J., Coney K.A. Consumer Behavior: Marketing Strategy. 6-th ed. IRWIN, 1995. 649 c.

Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 141с.

О рекламе: Федеральный закон РФ №108-ФЗ от 18 июля 1995г. // Российская газета. - 1995.- 25июля (№142).

Большая Советская Энциклопедия. Т.21. - М., 1975. - 1465с.

Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы // Реклама. - 1999. - №4.- С.20-23.

Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учебное пособие. - М.: РДЛ, 2001. - 208с.

Саркисян О. Эффективное решение комплексной рекламной кампании // Реклама. - 2000. - №3. - С.34-36.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - Спб.: Питер, 2000. - 384с.

Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 334с.

Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: АО Фолиум, 1994. - 325с.

Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 №2300-1 (с изменениями от 30.12.2001).

Пикалев А.В., Маевская А.П. Как увеличить доход ресторана, бара, кафе. – М.: РосКонсульт, 2002. – 168 с.

Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов: Учебник – 4-е изд., стер. – Мн.: Новое знание, 2003. – 368 с.

Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: учебное пособие для студентов высш. учеб. заведений. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2003. – 352 с.

Алешина И.В, Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 456 с.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 655 с.

Саркисян О. Эффективное решение комплексной рекламной кампании // Реклама. - 2000. - №3. - С.34-36.

Севрук М.А. Система маркетинга (социально-экономический анализ, компьютеризация). - М.: МГУ, 1992. - 200с.

Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. «Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. Российский и международный опыт».Издательство «Финансы и Статистика», 2002г, 416с

Яновский А. “Паблик Рилейшнз” как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. // Маркетинг, 2001, №2.с.5-13

http://www.promo.ru/effect1.htm "Оценка эффективности рекламных кампаний" от 24 января 2003 года.

Скачати

Схожі роботи